Л

Лезвие (бритва) Оккама | Occam’s Razor

Лезвие Оккама – методологический принцип, широко применяющийся в науке и программировании, получивший название по имени английского монаха Уильяма Оккама (1285-1349), гласящий “Не следует множить сущее без необходимости”. Впрочем, данное утверждение не было открытием Оккама, он лишь сформулировал принцип, известный ещё со времен Аристотеля и в науке логике носящий название “принцип достаточного основания”. Другими словами “Бритву Оккама” можно описать так: “Если какое-то явление может быть объяснено двумя способами, один из которых содержит лишнюю информацию, то стоит прибегнуть к более короткому объяснению”. Расширяя этот принцип на бизнес-сферу и в частности продажи, можно вспомнить, например, как многие продавцы (и не только они) употребляют фразы, наподобие: “В январе месяце я был в отпуске”. Зачем тут слово “месяц”? До революции в пример приводили фразу “Утонувший труп мертвого покойника”. Многие объяснения, фразы, письма, собрания, процессы и встречи, над которыми не подумали хорошенько, могут тратить много нашего времени на то, что можно сделать с таким же эффектом, но отсекая все, что избыточно. А время, как известно – наш единственный невосстанавливаемый ресурс.

Лезвие (бритва) Хэнлона | Hanlon’s Razor

Лезвие Хэнлона – сформулированное англичанином Хэнлоном утверждение о причинах человеческих ошибок. Оно гласит: “Никогда не приписывайте злонамеренности тому, что вполне может быть объяснено обыкновенной глупостью”. Более распространенная и лаконичная версия того же утверждения была озвучена Бернардом Ингамом чуть позже и звучала как “cock-up before conspiracy” (в вольном переводе – “Нет никакого заговора, просто тупо облажались”). Изначально она была выдвинута в ответ на постоянные попытки английских журналистов усмотреть во всех странных, опасных, подозрительных фактах и инцидентах заговор правительства. В ответ на это Ингман уверял: «Материалы журналистов получались бы куда более точными, если бы они твердо придерживались теории, что наше правительство облажалось». Впоследствии Лезвие Хэнлона часто упоминали в бизнес-литературе. Существует множество продавцов, которые страдают этим пороком и являются типичными жертвами этого утверждения. Они постоянно подозревают свое начальство (а иногда и коллег) в тайном заговоре против них. Каждое совещание, на которое их не приглашают они расценивают, как встречу, посвященную увеличению плана продаж, снижению зарплаты, а скорее всего – и того, и другого. Это легкий вид паранойи, при котором продавец не понимает очевидной вещи – руководство, их коллеги и все остальные – это такие же обычные люди, которые отнюдь не во всех случаях поступают мудро и последовательно. Иногда они ошибаются, но это случается отнюдь не потому, что они захотели насолить отдельному продавцу. Просто они тоже люди, а ошибаться – свойство любого человека.

Лид | Lead

Лид – это контактная информация с новой компанией или человеком, работа с которыми может потенциально привести к сделке. Лид – это любая минимальная информация, раскручивая которую как ниточку, можно выйти на (порой крупную) сделку. Это может быть просто имя человека в некой компании, информация о стоящей сейчас перед какой-то фирмой задачей, телефон менеджера, адрес сайта или комбинация этих данных. Классический лид – это название и телефон компании. Все продавцы охотятся за лидами, потому что сегодняшние лиды – это завтрашние деньги. Лид (lead) попадает в воронку продаж в тот момент, пока с ним у продавца не было ни одного контакта. Потом он превращается в подозреваемого (suspect), потенциального покупателя (prospect), покупателя (customer) и наконец – в постоянного покупателя (client). Поскольку регулярное обновление списка лидов, их добывание и эффективная обработка является жизненно-важным процессом для любой коммерческой компании – в больших эккаунтах он выделяется в отдельный процесс – лид-менеджмент.

Лид-менеджмент | Lead-management

Лид-менеджмент – система регулярного нахождения, сегмементации, фильтрации, распределения и обработки новых лидов. База, какой бы большой она ни была, имеет свойство со временем сокращаться. В этой связи лид-менеджмент – один из ключевых процессов любого продавца и торговой компании, нацеленной на регулярное возобновление и пополнение клиентской базы. Три наиболее распространенных способа пополнения корзины лидов – реклама, участие в выставках и холодный обзвон. Однако, ключевой задачей лид-менеджмента является не столько поиск лидов, сколько эффективная их обработка. С помощью интернета и “Желтых страниц” можно найти тысячу лидов в день, но каков будет эффективный процент клиентов, которые пройдут в “следующий раунд” – зависит от того, насколько эффективно выстроена вся система. В некоторых видах бизнеса воронка может уменьшаться в геометрической прогрессии с каждым новым переходом, поэтому для того, чтобы найти заключить 10 новых сделок в месяц – надо проводить презентации не менее, чем для 100 клиентов. А чтобы проводить презентации для 100 новых клиентов – система должна поставлять не менее 1000 качественных лидов в месяц.

Лид-тайм | Lead-time

Лид-тайм – это разница между заказом и началом действия товара или услуги. Говоря проще, это все время, которое нужно компании на обработку заказа, доставку, наладку и запуск оборудования или введение продукции в действие. Лид-тайм – чисто профессиональный термин, продавцы его часто называют “гэп” (зазор). Один из символов Лондона значок с надписью “MIND THE GAP” переводится “Помните о зазоре”. Это же предупреждение постоянно звучит в лондонском метро, как напоминание о проеме между платформой и вагоном и о перепаде высот между уровнями платформы и пола вагона. Продавцы планируют сделку, они говорят друг-другу: “Майнд зэ гэп”, подразумевая, “Планируй так, что из-за наших проволочек оборудование они запустят на 17 дней позже оформления договора” (или как-то иначе). Лид-тайм может влиять не только на сроки, но и на цену, особенно при продажах скоропортящихся (йогурты) или время-зависимых (изготовление стендов к выставке) товаров.

Лицо, принимающее решения (ЛПР) | Decision-maker

Лицо, принимающее решения – ключевой человек в организации клиента, наделенный достаточной властью и возможностью распоряжаться деньгами, решения которого о покупке не требует больше чьего-либо одобрения. ЛПР, каким часто является Генеральный менеджер или кто-либо из Совета директоров, чаще всего привлекается на последней стадии продажи или приходит на финальную презентацию решения, когда все предварительные встречи проведены. Однако, это не самый правильный подход. Наилучшим подходом является привлечение ЛПР на ранних этапах, когда принятие окончательного решения еще не требуется, но есть возможность выяснить, в каком направлении двигаться и какие конкретно проблемы и задачи с точки зрения именно этого – ключевого для продавца – человека продукты и услуги продавца должны решать. Другой, также довольно распространенной ошибкой менеджеров по продажам является попытка продажи лицу, которое по факту не может принять самостоятельное решение. Обычно это руководитель направления и отдела, занимающегося закупками. Для более-менее крупных продаж, кроме регулярно повторяющихся стандартных заказов, в организации любого размера есть только два человека, которые действительно принимают решения по крупным сделкам. Это – Первое лицо (Президент, Генеральный директор, Управляющий партнер и т.д.) или Второе лицо (Финансовый директор, Коммерческий директор, Партнер и т.д.). Почти всегда все остальные сотрудники компании, как правило, работают с уже определенными бюджетами, в рамках имеющихся и согласованных ранее (иногда в прошлом году) контрактами на поставки. Практически всегда им будет необходимо согласовать свои решения с одним или несколькими указанными персонами. В очень больших организациях руководители подразделений могут довольно сильно влиять на решения о покупке по серьезным приобретениям, которые связаны непосредственно с деятельностью их подразделения. В этом случае их можно использовать, как “агентов влияния”.

Ловушка мнимого сближения | Imaginary Friend Trap

Ловушка мнимого сближения – распространенная ошибка многих презентаторов, бездумно следующих техникам продаж 80-х годов прошлого века. Заключается она в попытке насильственно установить с клиентом быстрый личный контакт, подобие приятельских отношений с целью выйти на эмпатию и на волне дружелюбия и взаимопонимания заключить сделку на приемлемых для обеих сторон условиях. Ловушка заключается в том, что продавец, выбирая этот метод, идет не по пути выявления истинных задач и потребностей клиента, не построения консультативно-экспертных отношений, а по пути наименьшего сопротивления и удовлетворения своего желания заключить сделку любой ценой. При этом, ему, может, и удастся заключить сделку, но впоследствии он может столкнуться с гораздо большими проблемами, чем отказ – гневом клиента и требованием вернуть деньги, активностью в интернете, направленной против торговой марки и т.д. Потому что даже став для клиента «славным парнем», продавец не помог ему и не решил его проблему. И что еще более опасно – клиент может и не захотеть ругаться со «славным парнем», но больше никогда не позвонит ему и посоветует другим не связываться с этим «веселым пустословом». Противоположный подход называется «Метод мнимого дистанцирования» и он, хотя, и не является ловушкой, тоже относится к устаревшим методам продаж.

Лояльный клиент | Loyal client

Лояльный клиент – такой клиент, который положительно относится к компании, у которой он покупает продукты или услуги и если у него появляется возможность – он возвращается за повторной покупкой. Такой клиент прощает компании небольшие огрехи, готов мириться с недостатками ее продуктов, недостаточно высоким качеством услуг и другими негативными вещами. Зачастую лояльные клиенты рассказывают другим о компании, чем положительно влияют на ее бренд и продажи. Лояльность клиентов может зависеть от разных факторов и длиться от одной минуты до десятков лет. Известен человек, который 12 лет питался в одном и том же кафе без единого “предательства”, причем не имея от этого никакой прибыли, кроме личного удовольствия. Компании стараются стимулировать лояльность, дарят подарки, делают скидки. Компании Кока-Кола для своих сверхлояльных клиентов построила магазин фирменных аксессуаров. Байкеры, лояльные марке Харлей-Дэвидсон, делают себе пожизненные татуировки. В наши дни самое большое количество лояльных клиентов собрала, наверное, компания Apple. Любая компания мечтает расширить круг лояльных клиентов, потому что сарафанное радио – самый эффективный вид рекламы.