П

Глоссарий

Переоценка воздействия | Influence revaluation

 

Переоценка воздействия — это вид когнитивного искажения, которое выражается в тенденции людей переоценивать длительность или интенсивность воздействия некого события на их будущие переживания. Например, проведение в компании ассессмента в большинстве случаев вызывает резкое сопротивление у тех, кому его нужно пройти. Причем, это касается и рядовых сотрудников, и высшего менеджмента. Ложное ожидание, что ассессмент (или любой другой вид аттестации) выявит некомпетентность, приводит к переоценке воздействия данной процедуры на дальнейший карьерный рост и, как следствие, заставляет человека сопротивляться этому, прибегая для этого к псевдообъективным факторам («они не знают нашего бизнеса», «это ничего не даст», «у нас нет времени на подобную ерунду» и т.д.).

Глоссарий

Подчинение авторитету | Submission to authority

 

Подчинение авторитету — это довольно распространенная склонность людей подчиняться некому человеку, которого они считают авторитетом, игнорируя свои собственные суждения о целесообразности действия. Это
когнитивное искажение, которое ярко проявляется в бизнес-сфере, особенно в компаниях, которые возглавляют харизматические лидеры. Эксперимент Милгрэма наглядно доказал, что авторитетные личности могут полностью подчинять волю большинства (65-68%) людей. Во многих компаниях — особенно действующих по модели сетевого маркетинга — продавцов и коммерческих агентов заставляют не только подчиняться, но и восхищаться руководителем, приветствовать его только стоя, аплодисментами, приветственными возгласами и т.д. Через какое-то время продавец начинает забывать, что это было навязано и укрепляется во мнении, что это было его собственное решение. Иллюстрацию такого руководителя можно увидеть в нашем Ролике №59.

Глоссарий

Покупательский запал | Buying warmth

 

Покупательский запал – это поведенческие, невербальные и другие знаки, которыми потенциальный покупатель обозначает то, что видит. Клиент явно или скрыто реагирует на все, что говорит или делает продавец. Если продавец все делает правильно — покупатель все более и более склоняется к покупке, его покупательский запал растет и профессиональный продавец это видит. В зависимости от типа клиента, покупательский запал может быть запрятан глубоко и очень хорошо контролироваться клиентом. Например, азиатские покупатели на бизнес-встречах всегда улыбаются и кивают головами. Культура заставляет их быть вежливыми при любых раскладах. Это продолжается всю встречу, независимо от того, насколько им нравится то, что говорит продавец. Все западные техники считывания невербальных знаков (поз, мимики, жестов и т.д.) бессильны перед такой реакцией. Менеджер по продажам должен рассматривать наличие сигналов о высоком покупательском запале как положительное явление, но отнюдь не как приглашение для перехода к закрытию сделки.

«Портрет подозреваемого» | Portrait of suspect

 

«Портрет подозреваемого» – это описание потенциального клиента компании, который захочет покупать ее продукты и услуги с наибольшей вероятностью. Термин происходит от английского Suspect (подозреваемый), которым обозначается один из видов покупателей. В отличие от целевой аудитории «портрет подозреваемого» не охватывает широкий спектр различных покупателей, которые в теории могут купить предлагаемый товар или услугу. «Портрет подозреваемого» должен быть составлен только на одну, самую главную (крупную, обеспеченную, заинтересованную) группу целевой аудитории, исходя из здравого смысла и подхода «кому это больше всех нужно». Нужно взять компании или покупателей, которые уже используют этот продукт или услугу, которые пользуются ими регулярно или которым они с очень большой вероятностью понравятся. Важно выяснить, как и где эти компании (или людей) чаще всего бывают, как их найти, как на них выйти, как лучшим образом оформить коммерческое предложение. Возможно, придумать какой-нибудь тизер, чтобы они отреагировали с большей вероятностью и явно проявили интерес. «Портрет подозреваемого» должен описывать наиболее характерного представителя (или компанию) этой группы и описывать возможные варианты. Составляется он с целью повышения шансов успешной продажи продавцов, которые при прочих равных должны звонить (писать, искать) именно представителей, подпадающих под описание «портрета».

Глоссарий

Постоянный клиент | Client

 

Постоянный клиент — это лояльный покупатель компании или отдельного продавца, периодически совершающий покупки на протяжении длительного времени.

Глоссарий

Потребность в завершении | Need for end

 

Ярко выраженная потребность достигнуть некого логического завершения в любом, даже незначительном, вопросе, обязательно получить ответ на любой вопрос, опросить 100% народа, отгулять все 28 дней отпуска и т.д. Наряду с объективно полезным желанием доводить любое начатое дело до конца, эта потребность относится к когнитивным искажениям потому, что человек пытается добиться завершения только для того, чтобы избежать терзающего его чувства неуверенности в себе и сомнения в правильности происходящих событий. Текущие обстоятельства могут усилить этот источник ошибок. Например, продавец, страдающий от этого искажения, может потратить более трех часов на отчет о встрече, длившейся полчаса, а управленец, попросивший уборщицу подмести в пол цеху, остается на работе до тех пор, пока пол не будет подметен.

Глоссарий

Предпочтение нулевого риска | Preference of zero risk

 

Из двух вариантов – уменьшить маленький риск до полного нуля или значительно уменьшить большой риск, большинство людей предпочли бы первое. Например, ярким проявлением этого когнитивного искажения является тот факт, что если бы была возможность выбрать что-то одно – большинство предпочло бы свести к полному нулю авиакатастрофы (или террористические акты) вместо резкого снижения аварийности на дорогах, даже с учетом того, что второе позволило бы спасти намного больше жизней. Другой распространённый пример этого отклонения – ятрофобия: многие люди боятся вмешательства врачей в свое здоровье больше, чем усиления своего заболевания или даже смерти, независимо от данных статистики. У продавцов данное отклонение часто проявляется в том, что они склонны браться за простое дело, которое легче завершить, чем за более длительное, пусть и более важное.

Глоссарий

Преодоление возражений | Handling objection

 

Преодоление возражений – это один из самых ценных навыков профессионального продавца, одновременно и самый трудный в обучении. Есть множество способов работы с возражениями, но наилучшим до сих пор остается способ, при котором продавец учится предвидеть их до того, как они обретут вербальную форму в устах покупателя. Современные принципы партнерских и консультационных продаж предполагают, что возражения не должны возникать, если продавцом была правильна проведена предварительная работа — он провел исследования клиента (его бизнеса), анализ потребностей, анкетирование и другие мероприятия (которые почти всегда зависят от типа продаж и вида бизнеса). Неправильным и устаревшим термином является термин «Борьба с возражениями». В наше время использование манипулятивных техник или давления на клиента, направленных на преодоление, возможно, вполне объективных препятствий, идет вразрез с современными принципами торговли. Клиент всегда прав и его возражения (провомочные или даже созданные только для того, чтобы оправдать свое нежелание покупки) должны восприниматься продавцом благосклонно и даже желательно.

Глоссарий

«Продавайте дырки, а не свёрла» | Sell the hole not the drill

 

«Продавайте дырки, а не свёрла» — распространённая в среде бизнес-тренеров поговорка, иллюстрирующая идею того, что продавец должен в первую очередь разбираться в проблемах клиента, а не только хорошо знать свой товар. Продавец дрелей, таким образом, должен понимать, что у него покупают не сверло или дрель, а решение проблемы — «Нужна дырка в стене». И чтобы правильно организовать продажу, сверло-сейл должен хорошо понимать, в каких поверхностях какие дырки можно сверлить, с какой целью, чем и как. Зная это он легко продаст свой товар. В отличие от такого же продавца свёрел, который просто знает качественные характеристики своего товара, но ничего не понимает в «дырках».

Глоссарий

Прибыль | Profit

 

Прибыль – это разница между всеми доходами и всеми затратами. Есть общеупотребительный (наценка) и научно-финансовый смысл этого термина (маржа). В классическом (финансовом) смысле прибыль – это деньги, которые остаются после уплаты всех долгов, налогов, вычета амортизационных и других расходов, учета инфляции, зарплаты, аренды и других издержек. В общепринятом смысле «прибылью» принято считать разницу между ценой покупки и продажи. Поэтому если вы купили в январе ящик гуталина за 100 рублей и продали его в декабре за 110 – тетя Клава скажет, что ваша прибыль составила 10 рублей, тогда как финансист дядя Яков помня про 16% инфляцию и неиспользованную вами возможность многократного оборота вашего гуталина в течение года, скорее всего скажет, что вы потерпели значительные убытки. Прибыль может быть и нематериальной – в этом случае она называется «выгодой» или «бенефитом». Продавец (особенно в В2В-продажах) должен умело пользоваться терминологией и уметь показывать клиенту его прибыль.

Глоссарий

Принцип Питера | Piter’s Principle

 

Выдвинутое Лоуренсом Питером утверждение о том, что любой сотрудник, который будет принят на одну из низших должностей в среднестатистической коммерческой компании, будет эффективен и повышаться по служебной лестнице ровно до тех пор, пока не достигнет «уровня своей некомпетентности», после чего он будет приносить больше вреда, чем пользы. Лоуренс утверждал, что у каждого человека есть такая точка. И достигая той должности, где она его застигнет, сотрудник «застревает» до тех пор, пока не уволится сам или будет отторгнут компанией. Например, понижен или уволен. Применительно к России принцип Питера практически не работает, так как в малых компаниях эффективность измеряется чаще всего «на глазок» (глазок руководителя). В средних компаниях компетенции выше и людей, опять же, часто не меняют — часто довольно трудно найти замену «узкому» специалисту с опытом. Что же касается больших российских компаний — в них слишком сильны родственные и дружеские связи, которые являются надежным цементом для «своих» и не позволяющий системе увольнять неэффективных сотрудников. К тому же, доказать эффективность или неэффективность – дело в крупных компаниях довольно сложное. И неэффективное.

Глоссарий

Приработок | Extra money

 

Приработок – это деньги, которые зарабатываются вне основного места работы и являются дополнительным доходом. Приработок в отличие от заработка не является единственным источником денег – чаще на него идут те, кому не хватает основной зарплаты, чтобы достичь своих целей. Кто-то копит на институт, кто-то – на автомобиль, отпуск, свадьбу или на старость. Фактически, приработок – это продажа своего свободного времени за деньги. Переводчики, юристы, парикмахеры, веб-дизайнеры и люди многих других профессий всегда рады приработку, потому что, как известно, «денег много не бывает». Продавец, являясь обычнм человеком, тоже может брать приработки, но при этом для стороннего наблюдателя это будет означать, что он не очень хороший продавец, а скорее обычный. Ведь продавец – это человек, который может заработать столько, сколько хочет. Может и миллион, но для этого нужно много работать, много продавать, расширять круг контактов и постоянно строить свое будущее. Приработок для такого продавца – это трата своего времени, которое могло бы быть потрачено на изучение рынка, поиск новых клиентов и т.д. Конечно, все индивидуально и есть такие ситуации, когда даже профессионалу продаж могут пригодиться приработки, но в любом случае, приработок – это всегда временное явление, которое не приносит ничего, кроме небольших денег. Если он начинает приносить большие деньги – он должен становиться основной профессией.

Проиграл-Выиграл | Lose-Win

 

Cтратегия «Проиграл-Выиграл» (Lose- Win) в переговорах означает неприемлемый, отрицательный или малоудовлетворительный результат для продавца, который заключил невыгодную для себя сделку. Под давлением, в результате агрессивного воздействия клиента или даже собственных хитроумных манипуляций, продавец оказывается в тупике и вынужден согласиться на невыгодные для себя условия. Порой это понимание приходит уже после того, как все подписи под договором поставлены. Причем проигрыши могут быть, как материальные (уменьшенная или отсроченная прибыль), так и нематериальная (подорванный имидж, подмоченная репутация, уменьшение связей и т.д.). Но результат «Проиграл-Выиграл» имеет одно несомненное преимущество для начинающего продавца – это бесценный опыт, который является фундаментом профессионализма. Другие виды переговорных стратегий описаны в статье Виды переговоров.

Проиграл-Проиграл | Lose-Lose

 

Cтратегия «Проиграл-Проиграл» (Lose-Lose) фактически означает неудачные переговоры, которые закончились провалом для обеих сторон. И хотя проигрыш для обеих сторон – неприятный и наименее желательный для всех исход – он случается довольно часто. Причиной тому могут служить сложные позиции сторон, при которых мало просто купить или просто продать товар, а нужно учесть еще большое количество политических, социальных и других факторов. Не получение желаемого – довольно частый результат сделок, но он более желателен и выгоден, чем получение нежелаемого. «Проиграл-Проиграл» может означать «Остались при своих» или «Временно проиграли оба, чтобы выиграть потом или с другими». Другие виды переговорных стратегий описаны в статье Виды переговоров.

Глоссарий

Профессиональная деформация | Professional deformation

 

Психологическая дезориентация личности в ходе профессиональной деятельности. Этот вид когнитивного искажения выражается в тенденции смотреть на вещи согласно правилам, общепринятым для своей профессии, игнорируя более общую точку зрения. Наиболее ей подвержены лица, работающие с людьми — соц.работники, учителя, медики, психологи и, в том числе, продавцы. Например, большинство продавцов вне своей работы (в магазинах, на рынке, в отпуске и т.д.) подсознательно ожидают того, что другие продавцы им что-то будут «впаривать», то есть продавать товары и услуги, имеющие объективную ценность более низкую, чем декларируется продавцом. Медики считают, что у каждого человека есть болезнь, но некоторые о ней не знают. Милиционеры – что все люди виновны, но некоторые это скрывают, и т.д.

Глоссарий

Прямые продажи | Direct sales

 

Метод розничной торговли, при котором в отличии от традиционного способа реализации товара через магазины, не покупатель ищет товар или услугу, а продавец ищет покупателя и предлагает ему свой товар, используя личный контакт. В современном мире, прямые продажи используют практически все негосударственные коммерческие компании, которые продают свои товары и услуги конечному потребителю. Несколько крупных компаний, занимающихся сетевым маркетингом, создали организацию – Российскую ассоциацию прямых продаж (АПП) — которая призвана защищать их права и объяснять рядовому потребителю разницу между сетевым маркетингом и различными видами обмана вроде финансовой пирамиды.