С

Глоссарий

Сарафанное радио | Bush telegraph

Сарафанное радио — это способ распространения обычных новостей от человека к человеку по их собственной инициативе и вследствии полученного от покупки позитивного или негативного впечатления. Люди передают информацию о товаре или услуге своим знакомым только тогда, когда испытывают сильные эмоции. Покупая сахар, никто не будет рассказывать об этом другим, но если я покупал сахар и мне подарили вторую пачку в подарок, возможно я расскажу об этом соседке. Сарафанное радио считается одним из самых эффективных, хотя и малоуправляемых способов рекламы. Кроме очевидных плюсов — бесплатности, скорости, широкому охвату и т.д., по этому каналу наиболее быстро распространяются и негативные, опасные, сенсационные, цепляющие, больные или возбуждающих дух противоречия темы. Сарафанное радио работает, как среди клиентов, так и внутри компаний. В офисах, особенно в таких, где работает много людей, очень трудно утаить какую-либо информацию, известную хотя бы двум сотрудникам. Любовные отношения, грядущие назначения, увольнения, кадровые перестановки, изменения окладов и любые другие новости, которые влияют на отношения, качество работы, а также текущее или будущее состояние дел, будут довольно быстро распространены независимо от желания руководства. На эффект «сарафанного радио» часто рассчитывают неопытные менеджеры, открывающие новый бизнес. Они очень часто бывают уверены в том, что об их компании, товарах и услугах клиенты будут с восторгом рассказывать всем своим друзьям и знакомым, но сталкиваются с равнодушием или с тем прискорбным фактом, что клиенты предпочитают рассказывать о негативном опыте, нежели о позитивном. Профессиональные продавцы знают, что о хорошем товаре клиент расскажет трем своим знакомым, а о плохом — десяти.

Глоссарий

Сейлс-гайд | Sales guide

Сейлс-гайд (Sales-guide) — это один из компонентов брендбука, основным назначением которого является правильное преподнесение нового товарного знака клиентам. В сейлс-гайде продавцам подробно разъясняются такие вопросы как: для чего был разработан новый логотип или товарный знак, почему он так выглядит и что он означает, каким он должен преподносится клиентам и в каких местах (на каких товарах) его рекомендуется и не рекомендуется проставлять. Также в сейлс-гайде могут быть описаны техники продаж конкретных товаров/услуг компании. Этот документ не имеет четкой структуры и его наполнение определяется специфическими особенностями товара или услуги. Например, в него может входить перечень преимуществ и ключевых продающих моментов, возможные возражения покупателей и рекомендуемая аргументация продавца, построение разговора, методы доведения клиента до состояния осознания необходимости покупки и т.д. Кроме того, Сейлс-гайд может содержать советы по составлению коммерческих предложений, технических заданий и других документов, а также описания процессов, таких как, например, адекватной реакции на рекламации и жалобы.

Глоссарий

Селективное восприятие | Selective perception

Селективное восприятие — это один из видов когнитивного искажения, которое выражается в тенденции путать свои ожидания от чего-то и это самое «чего-то». К примеру, на объективное восприятие многими продавцами своего будущего начальника в большей степени влияет не объективная картина мира (мнение дестяков и сотен людей, годовые отчеты о выручке и т.д.), а их ожидания от того, как он будет относится к ним лично, как будет платить зарплату, хвалить или ругать, и т.д. Это искажение может проявляться не только в отношении людей, но и предметов, явлений, событий и т.д. Наши ожидания от фильма, будущего отпуска или заказанной, но еще не доставленной машины превалируют над имеющимися у нас в распоряжении фактами. Мы заранее предвкушаем радость и даже если фильм оказался так себе, отпуск – дождливым, а машина – с треснувшим лобовым стеклом – все это уже не может омрачить нашу радость.

Глоссарий

Семь навыков Кови | Seven Covey’s principles

Семь навыков Кови — это набор ключевых профессиональных качеств, которые необходимы современному продавцу для постоянного самосовершенствования и увеличения объема продаж за счет глубинного понимания человеческой природы. В одной из самых известных книг для продавцов и бизнесменов – «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови описал качества (навыки), которые должны быть у людей, стремящихся к успеху и которые помогут человеку в гармоничном развитии, поиске смысла жизни и помогут разобраться в том, как относится к различным жизненным обстоятельствам и проблемам. Кови настаивает на том, что это именно навыки, а не привычки, потому что их можно развивать. Список навыков Кови таков: 1.Будьте проактивны, сами творите свою судьбу. 2.Начинайте дело, только представляя чего вы хотите получить в итоге. 3.Сначала делайте самые важные дела и только потом – все остальные. 4.Думайте и стремитесь решать споры в духе win-win (выигрывают все). 5.Сначала стремитесь понять, а только потом – быть понятым. 6.Добивайтесь синергии везде, где это возможно. 7.Постоянно самосовершенствуйтесь («держите пилу заточенной»).

Глоссарий

Сетевой (многоуровневый) маркетинг | MLM, Multi Level Marketing

Сетевой маркетинг — это метод розничной торговли с помощью прямых продаж, при котором между производителем и покупателем находится только одно звено – продавец-консультант, в задачи которого входит не только продажа товара конечным покупателям, но и набор новых консультантов. Обычно, компания-производитель товара, пользующаяся сетевым маркетингом, не рекламируют свою продукцию трационными способами, а основной упор делает на многоступенчатую систему мотивации, в рамках которой каждый продавец-консультант получает определенный процент со своих продаж и, с продаж каждого консультанта, которого он нашел и привел в компанию и с продаж тех, кого привели они. Таким образом, каждый консультант, работающий в сетевом маркетинге, заинтересован вводить в бизнес новых консультантов, а компания имеет постоянно растущую сеть распространителей. В отличие от «финансовых пирамид», владельцы компании получают доход не за счет взносов новичков, а за счет привлечения новых участников, в кругу знакомых которых находятся новые покупатели. Сумма товарооборота только посредством сетевого маркетинга к концу прошлого века составила более 100 млрд. долларов США.

Глоссарий

Сигнал о покупке | Buying signal

Сигнал о покупке – это явный или скрытый знак от покупателя, свидетельствующий о потенциальной готовности к покупке. Сигналом может служить изменившийся тон, поза или мимический жест, но чаще всего сигналом о покупке служит вопрос или серия вопросов, из которых можно понять то, что является ключевым фактором и то, как видит клиент покупку вашего товара или услуги. Наиболее распространенным сигналом покупки является вопрос покупателя розничного магазина: «Сколько это стоит?». В разных бизнесах и циклах продажи сигналом о покупке могут быть разные вопросы или комментарии. Например: «Подойдут ли эти занавески к синим обоям?», «Какие холодильники считаются лучшими?», «А у вас есть доставка?» и т.д. При продаже сложных товаров и услуг с длительным циклом продаж, сигналом о покупке могут служить вопросы, которые обычно задаются, когда внутреннее решение уже принято, но требуется последний небольшой толчок: «На какие скидки мы можем рассчитывать?», «Какие действия мы должны предпринять после покупки?», «Как будет осуществляться техническая поддержка?» и т.п. Кстати, так «любимый» продавцами всех времен и народов комментарий «Это слишком дорого» тоже может служить сигналом о готовности к покупке. Если вы его услышали — самое простое — выбрать один из трех вариантов: 1. Убедите клиента в том, что это вовсе недорого и что у конкурентов дороже. 2. Согласитесь, что это действительно дорого и объясните, почему установлена такая цена и что он получит за свои деньги. 3. Пойдите клиенту навстречу, просто немного снизив цену. Обставьте это, как персональную скидку. И — вуаля! Клиент ушел с вашим товаром довольный, а вы заработали еще немного золотых пиастров.

Глоссарий

Синергия | Sinergy

Синергия — это выгода, полученная от комбинирования нескольких элементов и превышающая сумму выгод, которые можно получить от каждого элемента по отдельности. Например, один гончар делает в день 20 горшков, а два гончара при той же скорости работы – 60. Синергия активно используется в бизнесе, особенно там, где требуется выполнить много разнообразных и плохо сочетаемых работ. Например, продавцы маленького туристического агентства могут одновременно являться менеджерами по продажам, оформителями документов, курьерами и дизайнерами поздравительных открыток. За последние годы все крупные и средние компании, подняли на флаг термин «синергия» и решили стремиться к достижению этого эффекта, путем оптимизации совместной работы различных подразделений. В России существует немало компаний, которые декларируют, что добились этого эффекта.

Глоссарий

Слепое пятно | Blind spot

«Слепое пятно» — это вид когнитивного искажения, которое выражается в тенденции не замечать и не компенсировать свои собственные недостатки (например, лень, грубость и т.д.). Например, многие продавцы могут очень четко и внятно рассказать новеньким продавцам об их ошибках в процессе продаж, но отказываются обсуждать свои собственные ошибки, считая себя профессионалами, не нуждающимися в советах.

Глоссарий

Совет директоров | Board

Совет директоров — главный управляющий орган любой публичной компании, обязанный учитывать мнение акционеров (владельцев акций) и назначающий Генерального менеджера для ежедневной управленческой работы. Продавцам, даже профессиональным, в своей работе практически никогда не приходится выступать перед Советом директоров, хотя в случае крупных продаж они встречаются с отдельными членами «борда» для того, чтобы заручится их поддержкой или повлиять на решение Генерального менеджера. Кроме этого, продавцам любого уровня важно понимать устройство любой корпорации и схему принятия решений. Чем важнее и дороже решение, тем выше уровень проникновения в компанию оно потребует и тем сложнее и дольше придется это решение разрабатывать. У Генерального менеджера достаточно полномочий, чтобы принимать любые решения о покупках самостоятельно (если это, конечно, не покупка других компаний), но в большинстве случаев даже этот уровень излишний и можно ограничиться заместителями, которые самостоятельного подпишут все договора у «главного». При этом не следует забывать, что Совет директоров состоит из отдельных людей, каждый из которых, даже будучи влиятельным человеком, может оказаться открытым для диалога вне «борда» и стать для продавца самостоятельным и лояльным клиентом.

Глоссарий

Сопровождение покупки | Buying facilitation

Сопровождение покупки – это одна из современных техник личных продаж, развитая и описанная тренером Шэрон Дрю Морген, главной особенностью которой является упор на оказание консультативной и экспертной помощи покупателям в процессе покупки, в противовес стремлению продать им свой товар любой ценой. Идея сопровождения покупки уже давно развита и продвигается тренерами и специалистами продаж, ее смысл сводится к тому, что невозможно продать что-то человеку, пока он не поверит тебе, как специалисту. Вера же зиждется на том, что настоящий профессионал никогда не будет ничего продавать, а лишь рекомендовать, всегда предлагая выбор и альтернативные способы решения проблем клиента. В крупных компаниях отдел продаж отделен от отдела консалтинга для того, чтобы клиенты могли «безопасно» общаться с консультантами, у которых нет цели что-то продать, но которые обладают необходимым набором знаний и навыков чтобы оказать высококвалифицированное «сопровождение покупки», которая совершается уже с отделом продаж. В небольших компаниях продавцы должны стремится продавать методом сопровождения покупки для того, чтобы закрепить в глазах покупателя свой статус эксперта в своей области.

Глоссарий

Сопротивление | Resistance

Сопротивление — это потребность людей делать нечто противоположное тому, что их побуждают делать другие. Этот вид когнитивного искажения выражается в потребности человека противостоять кажущимся попыткам ограничить их свободу. Продавцы часто сопротивляются повышению плана просто из-за того, что так принято. Менеджеры часто сопротивляются разумным предложениям младших менеджеров, эйчаров или финансовых директоров, потому что им кажется, что ими манипулируют, а нововведения отнимут у них часть контроля над компанией. Или что это делается теми, кто хочет достигнуть неких своих неочевидных для руководителя целей. Часто рядовые сотрудники сопротивляются даже простым просьбам – написать отчет, найти информацию, подготовить таблицу с данными. О том, что многим проще объяснить, почему они что-то не могут, чем просто сделать то, о чем их просят, интересно написано в Заметке №38 «Послание к Гарсиа» на SalesPortal.

Глоссарий

Стартовое предложение | Opening Benefit Statement (OBS)

Стартовое предложение – это очень сильное предложение продавца, включающее набор сильных бенефитов и рассчитанное на то, чтобы сразу поразить клиента соотношением цена/качество, и подтолкнуть его к продаже, минуя долгие размышления и долгое обдумывание покупки. Чаще всего используется «предложение-бомба», которое уже неоднократно доказало свою успешность и которое особенно хорошо при первом контакте с потенциальным покупателем. Это может быть суперскидка, предложение второго товара бесплатно, оказание комплексной услуги по сниженным ценам или все это сразу. Наиболее действенны такие «бомбы» при закидывании их на встрече, лицом к лицу. Например, продавец автомобилей может сразу сказать клиенту, который залюбовался новым “Опелем”: “Вы знаете – только до субботы на эту машину действует скидка 20% и плюс к этому каждый покупатель получает в подарок комплект зимней “резины…”. Это – типичная «обээска» — стартовое предложение. Клиент еще не просил скидку, а ему ее уже дали. Он не просил подарок, но ему его уже вручают.
Но не только в прямых продажах полезны стартовые предложения. Они с не меньшим успехом применяются в почте, телефонных разговорах, и даже через посредников – партнеров, агентов и т.д. Два главных правила стартового предложения – краткость и выгода. Продавец должен в краткой, очень понятной клиенту форме сообщить смысл своего предложения и обрисовать ему главную выгоду. Подобные «бомбы» в письмах и на рекламных плакатах могут быть чуть длиннее, зато в них может появляться ударная фраза или мощный рекламный посыл (тизер). Например: «Наши шины служат вдвое дольше при цене на 34% ниже, чем у конкурнетов!».
Но даже при своей высокой эффективности, в современных профессиональных продажах подобный подход считается достаточно грубым инструментом, пригодным лишь для массовых рекламных акций. Современные покупатели в бизнес-продажах требуют более внимательного отношения, изучения их потребностей, персонально сформированных предложений и терпеливого решения каждой задачи. Поэтому использовать стартовые предложения с заранее заготовлеными бенефитами можно только с крайней осторожностью.

Глоссарий

Супервайзер | Supervisor

Супервайзер — это старший менеджер, управляющий отделом продавцов, агентов или распространителей, в ведении которого находится их найм, информационная и психологическая подготовка, сопровождение и контроль. Должность супервайзера распространена в розничной торговле, особенно в сетевом маркетинге и в крупных розничных компаниях, где супервайзер отвечает за корректность работы торговых точек, контролируя выкладку товара, взаимоотношения с собственниками магазинов или менеджерами направлений и т.д. Супервайзер может не являться продавцом (хотя в большинстве случаев он им должен быть) и сосредоточиться только на вопросах управления процессом и достижении результатов своей группы.

Добавить комментарий