Главная » Словарь » В

В


Вау-эффект | Wow-effect

Вау-эффект – запланированное продавцом чувство, которое должен испытывать покупатель, сталкиваясь с продукцией, услугой, продавцом, сайтом или чем-либо еще, которое должно подтолкнуть его к покупке или еще к чему-либо – например, запомнить бренд, занести сайт в закладке, рассказать о компании другу, не выключать звук телевизора, пока идет реклама определенного товара и т.д. В наше время покупателей трудно удивить чем-то новым, необычным или запоминающимся. Покупатели считают, что они все видели, все знают, и как говорили древние греки «nil novi sub luna» – «ничто не ново под луной». Поэтому «вау-эффект» – признак высококачественной продуманной концепции. Наиболее ярким предствителем компании, которая всегда пропагандировала этот эффект, является Apple. Все, начиная от коробочек из-под телефонов, системных плат, запаянных внутри невскрываемых корпусов компьютеров, заводов, лестниц, офисов, магазинов, буклетов – все от мала до велика – должно производить вау-эффект. Это невероятно сложно, но одно стремеление к этому будет выделять вашу компанию и вас лично из череды скучных конкурентов. Вау- можно приставить к чему угодно. Сделайте «вау-визитки», «вау-буклеты», «вау-сайт» и ведите «вау-переговоры». Когда-то давно я работал в издательском доме «Компьютерра» и у его президента – Дмитрия Мендрелюка – был вау-е-мэйл. То есть, не Dmitryi.Mendrelyuk@computerra.ru, а буквально – wow@computerra.ru. И это действительно всех постоянно удивляло.


Вендор (производитель) | Vendor

Вендор – это производитель и первый поставщик товара в цепочке поставок. Вендор – прижившийся американизм, который чаще употребляется просто из-за краткости и удобства. Американцы в свое время тоже пользовались еще более громоздким, чем наш термин, manufacturer (попробуйте произнести по-английски, без акцента). Что продавцу нужно знать о вендоре? Кроме основной информации, указанной в его буклете и на сайте, продавец должен потратить достаточное время, чтобы разобраться в рынке, конкурентах, мощностях и политике вендора. Вендор обычно работает только с ограниченным числом крупнооптовых клиентов, чтобы не возится с розницей, или создает торговый дом, который в свою очередь создает дилерскую или дистрибьюторскую сеть, распределяя товар по регионам, рекламируя и продвигая его, работая как с оптом, так и с розницей. Кроме того, вендор обладает всей необходимой информацией о товаре, а это уже критически важно для продавца. Если продавца клиент спрашивает какова площадь лапки процессора в предлагаемых им компьютерах – глупо отвечать “Я не знаю, потому что это никому не нужно”. Но и в рекламной брошюре вендора вы этой информации не найдете. Придется позвонить в пресс-службу или отдел сбыта (тех.поддержку содержат не все вендоры), которые в свою очередь озадачат технический отдел, те – найдут разработчиков, те – позвонят поставщикам комплектующих, те – производителям процессоров и т.д. Все это время продавец будет плясать танцы с бубнами вокруг покупателя и занимать его внимание и время другими функциями и фичами его замечательных компьютеров.


Взятка (коммерческий подкуп) | Kickback

См. Откат.


Виды вопросов | Question types

Существует огромное множество видов вопросов. Виды могут определяться в зависимости от любого параметра – места, где они задаются, времени, того, кто и кому их задает и т.д. Однако большинство учебных материалов для продавцов содержит вопросы, связанные с ответом, на который они рассчитаны. Наиболее распространены следующие деления: Открытые – вопросы, на которые можно ответить только развернуто («Каким образом происходит процесс отгрузок?») или и закрытые – вопросы, на которые можно ответить только одним словом («Вы хотите обсудить условия сделки сейчас?»). Вопросы по технологии СПИН: Ситуационные – вопросы, нацеленные на извлечение текущей информации («Какой отдел занимается закупками этого оборудования?»), Проблемные – вопросы, нацеленные на выявление проблемных зон клиента («На что уходит больше всего времени?»), Извлекающие (усугубляющие) – вопросы, усиливающие эти проблемы и выявляющие их последствия в случае их нерешения («Как отреагирует руководство, если вы не смените этого поставщика в ближайшее время?») и Направляющие (объединяющие) – вопросы, которые объединяют решение проблем и товары и услуги, продвигаемые продавцом («То есть, если мне удастся вам доказать, что наши, более устойчивые к таким нагрузкам покрышки, могли бы решить перечисленные вами проблемы, то мы могли бы обсудить их приобретение Вашей компанией?»). Еще, продавцы часто используют три следующих типа вопроса: Подтверждающие – вопросы, помогающие продавцу с помощью переформулирования подтвердить важную информацию сказанную клиентом и повторно согласится с ней после того, как она будет сказана продавцом («Значит вы видите немало проблем в использовании этой краски в ваших детских садах?»), Подытоживающие – вопросы, подталкивающие клиента к тому, чтобы закрепить сказанное и вместе с вами подвести некую черту под определенным этапом переговоров или в конце – чтобы еще раз напомнить обо всех договоренностях («Правильно ли я понимаю, что мы определились с размерами и цветами и теперь можем переходить к условиям поставки?») и Комбинированные – вопросы, содержащие несколько типов вопросов в одном. Например, когда нам важно подытожить часть переговоров и заставить клиента согласиться с тем, что у него есть определенные проблемы (подытоживающий, закрытый, проблемный): «Если я вас правильно услышал, использование этого программного обеспечения требует регулярного обучения и переобучения двух ценных и высокооплачиваемых сотрудников вашего отдела, с отвлечением их от основной деятельности не менее двух раз в год и минимум на две недели? И вы считаете это серьезной проблемой? Это так?»


Виды переговоров | Negotiation types

Существует множество видов переговоров, но в большинстве учебников по продажам их делят на пять видов – согласно их исходу: Win-Win – стратегия «Выиграл-выиграл». Считается наиболее выигрышной с точки зрения желательного финала для обеих (всех) сторон, при которой в выигрыше остаются обе стороны. Достигается относительно небольшой скидкой или дополнительными бенефитами. Win-Lose – стратегия «Выиграл-Проиграл». Переговоры, при которых продавец выиграл переговоры, а покупатель остался недоволен, но купил товар. Например, продавец был готов к скидкам, спец.условиям и другим потерям, однако достиг своих целей без применения оных. А покупатель уже купив товар, понял, что купил его по явно завышенной цене. Эту стратегию любят начинающие продавцы, но не любят профессионалы, так как в ее результате можно продать один раз, но в итоге потерять постоянного клиента навсегда. Lose-Win – стратегия «Проиграл-Выиграл». Даже опытный продавец не всегда «рулит процессом». Иногда покупатель оказывается умнее, хитрее, опытнее или просто везучее продавца. И тогда он получает весьма выгодные товары, услуги или условия. Часто случается с неопытнами продавцами, когда они под давлением и обещаниями будущих заказов соглашается на невыгодные для себя условия. Иногда не понимая того, что ими манипулируют, иногда – сознательно идя на риск. Продажи в убыток, невыгодные условия, возврат товара, большие пени и другие так нелюбимые продавцами фичи – все это приводит к итогу «Проиграл-Выиграл». Lose-Lose – стратегия «Проиграл-Проиграл». Профессиональные продавцы говорят, что результат «луз-луз» может получится только у двух лузеров. Однако, отрицательный результат с обеих сторон и незаключение какого-либо контракта – это не всегда позиция неудачников. Лучше не заключать контракт вовсе, чем ввергать себя в череду потерь и работы на невыгодных условиях. Лучше вместо этого найти других клиентов и потратить свое время и ресурсы более продуктивно. Для опытных сейлов стратегия «Потерял-Потерял» – это временное отступление для поиска более выгодных условий или благоприятных моментов для маневра. Get away – стратегия «Избегание». В тот момент, когда клиент начинает давить, требовать огромные скидки, супер условия или персонального менеджера – просто скажите «Нет» или вставайте и уходите. Эту стратегию описывает Джим Кэмп в своей книге «Сначала скажите «Нет!» (которую я рекомендую купить, но ленивые или жадные могут бесплатно скачать в нашей Библиотеке). Вместо того, чтобы терять деньги или время, чтобы достичь ситуации «Выиграл-Выиграл», просто откажитесь от торга. На самом деле это – не отказ, а вид альтернативной стратегии, который может оказаться более сильным, чем другие методы. И в итоге клиент, который уже привык, что все продавцы готовы идти на все, ради контракта, может внезапно осознать, что вы можете встать и уйти. Применив стратегии «Избегание» может стать началом успешных переговоров, в которых обе стороны имеют одинаково сильные позиции.


Виды покупателей | Customer types

Виды покупателей – это условное разделение всех контрагентов компании, которым она продает, продавала, продаст или хотела бы продать свои товары и услуги. Вследствии исторически сложившегося отношения к торговле и продажам мировое и российское разделение на виды сильно отличается. Тогда как у нас чаще всего используется медицинско-клинический термин «клиенты» или «потенциальные клиенты», в мировой практике названия видов зависят от того, в какой стадии процесса находится компания или покупатель по отношению к компании продавца. Различаются 5 видов покупателей: Lead – Suspect – Prospect – Customer – Client. Lead (холодный контакт) – это просто контактная информация, покупатель, с которым мы еще никогда не общались. Suspect (подозреваемый) – это отобранный контакт, с которым мы не общались, но которого мы специально искали и нашли, которого отобрали из общей свалки контактов, это тот, который подпадает под наш портрет подозреваемого. Prospect (текущий клиент) – покупатель, с которым мы начали общение, мы ведем с ним переписку, ездим на встречи, активно продаем и надеемся, что он у нас купит. Customer (клиент) – покупатель, который однажды купил у нас продукт или услугу. Один раз подписанный контракт и произведенная оплата еще не делает его постоянным клиентом, но мы уже можем завести его в свои списки клиентов и хвастаться этим перед другими. И, наконец, Client (постоянный клиент) – это самый ценный покупатель, тот, кто постоянно работает с нами, тот, кого устраивает предлагаемые нами цены и качество, тот, кто возвращается к нам и может дать нам положительный референс. Есть еще один дополнительный вид покупателя, который используется в рознице и которым называются все безымянные покупатели, который покупают что-либо в магазинах, кафе, ресторанах и рынках. Они называются Consumer (Розничный покупатель).


Внушаемость | Suggestibility

Внушаемость – это форма неправильного, чаще всего насильственного или внутреннего (самовнушаемость) установления авторства. Проявляется в такой форме, что идеи, о которых спрашивает или на которые намекаеи спрашивающий, неверно воспринимаются как вспомненные. Внушаемость внешняя является частной формой манипуляции, при которой человек, который хочет добиться что-то от другого человека, применяет внушаемость в качестве инструмента. Много проявляется в сектах, подростковых бандах, в компаниях с жеским лидерством и в отделах продаж. Внушаемость основана на том, что людям свои собственные мысли и идеи кажутся логичными и правильными, заслуживающими внимания, больше, чем мысли других людей. К примеру, если руководитель отдела продаж говорит продавцу «Напиши отчет» – это может привести к сопротивлению или скрытому саботажу. Однако, если он применит другую тактику, используя, к примеру, логику, призыв к морали, ответственности или визуальный ряд, то продавец может взяться за эту работу с удовольствием. Простой ряд вопросов, начинающийся со слов «Ты согласен» (не все, но почти) и подразумевающий положительные ответы являются ярким примером внушения: «Ты согласен получать большую зарплату?» (Да) «Ты согласен, что ее можно увеличить только благодаря увеличению объема продаж?» (Да) «Ты согласен, что мы ее можем увеличить, только если вдвоем будем к этому стремиться и менять наши подходы?» (Да) «Ты согласен, что любой человек, включая тебя и меня, может допускать ошибки в работе?» (Да) «Ты согласен, что ошибки лучше видны со стороны?» (Да) «Ты согласен, чтобы мой босс помогал мне, а я помогал тебе в исправлении твоих ошибок?» (Да) «Ты согласен, что выявлять ошибки и, наоборот, работающие моменты, удобнее всего с помощью регулярного отчета?» (Да) «Ты согласен, что готовить такой отчет один раз в неделю намного легче, чем собираться каждый час после каждого звонка или встречи с клиентом?» (Да) «Ты сможешь на этой неделе разработать такую форму отчета, которая была бы достаточно информативна, но не сильно напрягала тебя?» (Да) «Согласен, если мы ее утвердим, регулярно его готовить и вместе обсуждать по пятницам, что мы можем еще сделать, чтобы увеличить продажи и твою зарплату?» (Да). Даже при том, что продавец понимает, что это определенная форма внушения, он воспринимает такой подход намного более благосклоннее, чем прямые приказы.


Возражения | Objections

Возражение – это точка сопротивления, установленная потенциальным покупателем. Известно, что большинству покупателей кажется, что продавцы хотят его обмануть – продать дорого, продать некачественный продукт или услугу, продать не то, что ему нужно и т.д. Возражение – это своеобразная попытка вскрыть обман и вывести продавца на чистую воду. Выражается оно обычно в простых сентенциях, например “Это слишком дорого…” или “Это же сделано в Китае…”. Обычно различают три вида возражений – объективные, субъективные и манипулятивные. Объективные относятся к фактам (“Ваше сверло не может пробить кипричную стену толщиной два метра…”), субъективные – к мнению клиенту (“Я слышал, что акриловые ванные не очень долговечны…”), а манипулятивные – к некому результату, который хочет достичь клиент. Например, у него нет денег на покупку и он ищет любую причину, чтобы придраться к ней и не купить. Или ему просто не нравится рубашка и он не хочет его покупать, однако прямо сказать об этом он стесняется. В этом случае любые возражения – это просто дымовая завеса, за которой прячется истинная причина. Продавец должен аккуратно ее выяснить, но в случае нескольких безуспешных попыток – просто оставить клиента в покое. Возражения могут сочетаться, принимать разные формы и возникать на любой стадии процесса продажи. Зачастую, начинающие продавцы воспринимают возражения неадекватно, начинают спорить, утверждать, что клиент неправ, что его неправильно информировали и т.д. Из-за этого часто сделка срывается. Именно поэтому преодоление возражений является одним из ключевых навыков современного продавца.


Воронка продаж | Sales funnel

Воронка продаж – название, описывающие всех клиентов продавца, отдела или компании, находящихся на разных стадиях покупки и их движение в сторону совершения сделки. Фактически, воронка продаж – это виртуальная модель, расширяющаяся вверху и сужающаяся внизу. Форма воронки подразумевает, что клиентов на уровне лидов гораздо больше, чем тех, кто заключил контракт (совершил сделку). Превращение планируемой продажи в совершенную и перевод клиентов из потенциальных в реальных – эти активности продавца описываются движением клиентов по воронке продаж. Если вначале воронка наполняется клиентами, которые звонят по рекламе или пришли от знакомых, то дальнейшее их движение полностью зависит от умений и навыков продавца. Воронка продаж называется так из-за того, что клиенты как бы идут по спирали, от стадии к стадии, но неизменно и почти всегда их количество уменьшается. Соответственно, спираль сужается – если “на входе” в воронку попало 1000 клиентов, то в середине их осталось 100, а “на выходе” – всего 10. Воронки бывают разной длины (длительность цикла продаж) и ширины (соотношение входящих контактов и сделок на выходе). Объективно говоря, степень достижения успеха (т.е. прочность каждого полного круга воронки) определяется возможностями компании, качеством продукта (услуги) и знаниями и навыками торгового персонала. Воронка продаж является очень мощным инструментом планирования и управления продаж.


Восприятие | Perceiving

Восприятие – это “правда”, существующая в головах клиентов, независимо от того, насколько она коррелирует с реальной действительностью. Если клиент глубоко убежден, что в замшевой обуви в России ходить нельзя, что от нее заводятся клопы и что она наводит порчу, то для него это такая же правда, как для вас – что Земля круглая. Восприятие – то, как клиентом что-то видится или воспринимается на уровне сознания или убеждения. Профессиональный продавец обычно хорошо представляет разницу между истинным и воспринимаемым и умеет влиять на последнее с помощью фактов и аргументов. Путем сравнения или правильно заданных вопросов, восприятие может меняться – иногда быстро (в течение получаса клиент может быть полностью переубежден), иногда не очень (понадобится много встреч и исследовательских материалов, чтобы клиент поверил в то, что утверждает продавец). Само по себе никакое восприятие клиента не должно огорчать продавца или заставлять его срочно менять взгляды клиента. Однако, для продавца должно быть важно не само восприятие, а то, что оно действительно означает для покупателя. Если он считает, что данный телефон не очень качественный, но ему “все равно в подарок, поэтому сойдет” – нет смысла убеждать его в том, что телефон хороший.


Всегда Закрывай Сделку | ABC (Always Be Closing)

ABC – технология, с которой благодаря удачному названию начинаются практически все английские учебники и словари продаж. Always Be Closing – ABC. ABC, если кто не знает, по-английски – «азбука». То есть, это не только технология, но и, фактически, приказ продавцам. В самом популярном у сэйлов фильме «Американцы», продавцов учат тремя буквами на доске – A-B-C! «Закрывать» означает продавать. То есть, «Всегда доводите сделку до подписи под договором» – вот так можно перевести «эй-би-си». Среди профессиональных продавцов есть такой слух, что, мол, в теории продать можно абсолютно любой товар любому клиенту. Но для этого должно совпасть несколько условий – место, время, психологическая подготовка, настроение и т.д. Должна возникнуть, как я это называю, химия продаж. Раппорт, говоря по-американски. Где-то есть Царь Продавцов, который умеет создавать такую химию и его сделка всегда закрывается продажей. То есть, ABC – это недостижимый идеал, к которому должны стремиться все продавцы. Вы можете проверить этот показатель, просто посчитав, сколько встреч у вас заканчивается сделками. Полученный процент – это ваша эффективность. В разных сегментах по разному, но в среднем 10 и более процентов обычно считается весьма неплохим показателем. Все, что более 50% – это чудо. Но такое бывает. Я такое встречал.


Встреча | Appointment

Встреча – это визит менеджера по продажам к потенциальному клиенту, которому, как правило, предшествует договоренность по телефону. Встреча – один из наиболее важных этапов продаж, от которого зачастую зависит исход всей сделки. Продажи на большие суммы, B2B продажи, продажи услуг, продажи сложных товаров и другие виды продаж требуют провести несколько (иногда очень много) встреч с представителями клиента, чтобы сделка состоялось, тогда как в более простых видах продаж может хватить одной встречи. Необходимой составляющей успешной встречи являются хорошие “продажные” навыки продавца, хорошо проделанная предварительная работа, изучение клиента, его сайта, особенностей его бизнеса, хорошо проведенные телефонные звонки и грамотно написанные письма. Иногда перед встречей требуется выслать презентацию или план встречи, но даже если клиент этого не требует – желательно, чтобы и то, и другое было подготовлено. 90% успеха встречи делается до ее начала. Известное изречение продавцов гласит: fail to prepare is to prepare to fail (проваливая подготовку вы подготавливаете себя к провалу).


Выгода | Gain

Выгода – это материальный или нематериальный доход, который получает выгодополучатель вследствии определенных действий. В западной терминологии выгода чаще всего называется «бенефитом» и больше относится не нематериальным преимуществам, тогда как наша выгода больше относится к финансовым, хотя и изначально неочевидным сэкономленным деньгам. Например, неявная выгода от покупки велосипеда в деревне заключается в том, что вам больше не понадобится тратить деньги на билет в автобус или на бензин для мопеда. Скрытая выгода от покупки огромного дивана в кабинет директора заключается в том, что он может понравиться его секретарше больше, чем четыре сдвинутых стула. Поэтому продавец, особенно продающий дорогие модели диванов, должен уметь показывать и эту выгоду тоже – ведь он изначально не знает, что именно сыграет ключевую роль в окончательном решении о покупке.


Выиграл-Выиграл | Win-Win

«Выиграл-Выиграл» (Win-Win) – это переговорная стратегия, которая cчитается наиболее выигрышной с точки зрения желательного финала для обеих (или более) сторон, и при которой в выигрыше остаются все стороны. Суть стратегии заключается в том, что обе стороны одинаково понимают (или изначально договариваются) тот факт, что можно отдав немного получить намного больше и в итоге выиграть. Этот результат для продавцов может достигаться относительно небольшой скидкой, дополнительными бенефитами в виде бесплатной доставки, отсрочки платежа, персональной преднастройки оборудования и т.п. Если обе стороны остаются довольны от одной сделки, это может привести к новым сделкам с этим же клиентом и поэтому стратегически это может оказаться более выигрышная позиция, чем «надо ему впарить побольше» или «авось он не узнает, что мы его конкуренты продали дешевле». Другие виды переговорных стратегий описаны в статье Виды переговоров.


Выиграл-Проиграл | Win-Lose

«Выиграл-Проиграл» (Win-Lose) – один из пяти видов переговорного процесса, который заключается в принесению продавцу большей выгоды, чем покупателю. Данная стратегия может быть успешно применена при одноразовых сделках, но cчитается неприемлемой для компаний, которые заботятся о своем имидже и рассчитывают на долгосрочные отношения с клиентами. Суть стратегии заключается в организации выигрышной сделки для продавца и игнорировании того факта, что покупатель, хоть и купил товар, но остался недоволен или в неведении, относительно своих возможных потерь. Продавец может достигнуть этой цели, например, продав товар по завышенной цене или «забыв» упомянуть, что сейчас идет сезонная распродажа, продав партию намного большую, чем покупатель сможет реализовать и т.д. Важно понимать, что эта, якобы «выигрышная» для продавца стратегия на самом деле может принести деньги в краткосрочной перспективе, но никогда не сделает продавца профессионалом. Другие виды переговорных стратегий описаны в статье Виды переговоров.


Выставка | Trade show

Выставка – это отраслевое мероприятие, на котором компании определенной отрасли или географической принадлежности имеют возможность встретиться друг с другом, со своей целевой аудиторией и потенциальными партнерами. Выставки являются частью маркетинговых коммуникаций фирмы и одним из способов лид-менеджмента. Хорошие продавцы любят выставки и работать на них, плохие – нет. Для хороших продавцов выставка – эта редкая возможность завязать новые знакомства, найти новых клиентов, посмотреть, как далеко продвинулись конкуренты и чем живет рынок. Для плохих продавцов – это очередное бесцельное брожение от стенда к стенду, дерганье за локти посетителей и желание уже через час тихо свалить домой. В России выставочная индустрия еще не работает на полную катушку, но в Европе и особенно в Америке и Азии – это огромные торговые шоу, привлекающие тысячи компаний и миллионы посетителей и позволяющие извлечь огромную пользу компаниям и продавцам всего мира.


“Вы – текст!” | “You’re a text!”

“Вы – текст!” – метафора, означающая, что каждый новый продавец является для клиента зоной неисследованного интереса, наподобие новой книги. В продолжение аналогии можно сказать, что назначенная встреча – это обложка, которая клиента заинтересовала. Он вытащил книгу с полки книжного магазина, выбрав её из множества подобных и это для продавца уже огромный задел на будущее. После этого, начинается встреча – клиент начинает листать книгу на предмет “купить” или “поставить назад”. Всё, что говорит и делает продавец на встрече – это попытка заинтересовать клиента в долгосрочном сотрудничестве. Если вы продавец, вы – текст. Вас читают. Как вы сидите, как вы слушаете, как подаёте визитку, как задаёте вопросы, как комментируете ответы клиента, сколько вы знаете, как глубоко разбираетесь в проблемах клиента. Вы – текст! Вас читают. Смотрят картинки. Старайтесь быть интересным и полезным.

Ваш комментарий

Вы должны зарегистрироваться на сайте, чтобы оставлять комментарии.