Взрослые продажи: как победить байера

Недавно Дмитрий Норка опубликовал замечательный пост Артура Шомахова, который рассказал о том, как к нему приходили ребята из большой розничной сети, чтобы договориться о поставках сеть некого товара. У меня есть предположение, где работают “ребята” и что именно они хотели покупать у Артура, но в описываемом случае это совершенно неважно. Скрин поста я публикую тремя абзацами ниже (вы можете прочитать его до или после моего сообщения), а я с вами хотел обсудить этот кейс.

Во-первых, обратите внимание, что пришли они, а не к ним. Один балл вы сразу выиграли. Приходит обычно тот, кому больше нужно. Бывает по-разному, но если они решили приехать, значит вы находитесь в такой группе, работа с которыми для сетки приоритетна. Имейте это ввиду.

Второе – обратите внимание, что они заложники формы. Как любые крупные консультанты они стараются именно формой (внешним видом и повадками) показать, что они очень крутые. Это очевидный проигрыш. Настоящие бойцы, боксёры, монахи и продавцы уделяют намного больше внимания работе над содержанием, чем над формой. Ещё один балл вы выигрываете.

Третье – они действуют по шаблону. Опытные коммерческие директора знают, что шаблоны и скрипты – это метод для новичков. Если ты не умеешь делать “холодные звонки”, не знаешь, как общаться с посетителем в зале или первый раз едешь на встречу с ЛПР – скрипт тебя спасёт. Но опытным ребятам он будет мешать. Скрипт и любые стандартные цепочки вопросов убьют раппорт и желание продолжать с вами разговор. Помните старый анекдот про покупателя, который после объявления цены сказал продавцу: “Ну ладно, уговорили, я согласен, готов купить…”, а продавец, заглянув в свой скрипт, ответил: “Нет, подождите, сейчас вы должны спросить “почему так дорого?”. Ребята действуют по шаблону, а значит они могут быть успешны в ограниченном числе комбинаций и вариантов. Стратегически вы находитесь в более удобном положении для победы и действуя нестандартно совершенно точно выиграете.

Представьте, как натаскивают закупщиков крупных сетей. Представьте, какой уровень квалификации у них должен быть, чтобы выбивать из поставщиков и производителей самые низкие цены. Представьте, как их “гоняют”, “дрючат”, “натаскивают” и “науськивают”, чтобы они могли получать не 10-20% скидки, а 60-80%. Я за последние 20 лет (и даже за этот год) провёл немало тренингов, на которых учил, как противостоять подобным ребятам и их методам. После того, как мои ученики стали чаще писать мне об очередных победах, я всё больше и больше уверяюсь в мысли, что профессиональному продавцу “побеждать” байеров совершенно несложно.

Представляю вам ещё 10 правил из моего тренинга “Битва с байерами – 10:0 в вашу пользу”:

1. Территория. Зовите их к себе. На вашей территории вам будет легче их победить. Ваша территория – ваши правила.
2. Вовлечение. Они привыкли к битвам в переговорных. Постарайтесь отвести их в цех, где шумно и пыльно, где разделывают свиней или пилят доски. Ходите с ними, показывайте, рассказывайте. Заставьте их прыгать через лужи с мазутом, забираться по винтовым лестницам и съезжать на тракторах с горки. Вовлечение заставит их проникнуться вашим бизнесом, поверить, что это непросто и, главное, они запомнят вас навсегда. В отличие от ваших конкурентов, которые покажут им красивые каталоги.
3. Подача. Байеры много работают с формой. С обёрткой. Ручки, костюмы, ухмылочки – вот это всё. Они будут вставать и уходить – ок. Будут говорить “Это несерьёзно!” – ок. Будут обещать вам огромные продажи – не верьте. Вообще, имейте ввиду, что слова байеров (как и некоторых мужчин) ничего не стоят. Стоят только дела. Любые обещания можно игнорировать. Даже предоставляемые ими отчёты могут быть “нарисованы”. Верьте только собственному опыту. И математике. Рассчитайте свою прибыль после листинга и вы удивитесь, насколько мала может оказаться ваша прибыль в первый год. Считайте больше.
4. Скидки. Байеры работают в рабочих диапазонах. У них есть план А и план В. План А – отжать вас на 90%. План В – та цена, по которой они купят. Иногда это 10%, но обычно – около 40-50. На алкоголь больше, на хлеб меньше, но диапазоны внутри товарных групп совпадают. Прощупайте разные варианты, но ту максимальную скидку, на которую вы готовы, давайте только когда они уйдут. Скажите её, когда они будут в дверях.
5. Цикл. Для большинства обычных людей переговоры заканчивается в момент, когда одна сторона уходит. У байеров это не так. Уход (как описывает в своём кейсе Артур) – это один из этапов переговорного процесса. Например, когда я покупал свой BMW в салоне “Независимость”, они уходили 2 раза. А я уезжал из салона 5 раз. Каждый раз меня останавливали и предлагали обсудить новые условия. Уход байеров из вашего офиса – это ход, нацеленный на ломку вашей позиции. Ушли – не волнуйтесь. Ещё вернутся.
6. Пары. Байеры обычно работают в парах. Также, как и у полицейских, у них чётко отработанные роли. Один всегда более опытен, второй учится. Это называется “аккомпаниментные продажи”. У них нет, как у копов “плохого” и “хорошего”, но позиции у них разные. И этим можно пользоваться. Если битва (то есть, переговоры) заходит в жёсткую стадию – сфокусируйтесь на молодом. Именно с ним разговариваете и если у него позиция более комфортная – старайтесь продавить именно его. Он может оказаться более податливый, а опытный байер сможет “сохранить лицо”, не поддавшись на ваше давление.
7. Инициатива. Опытные байеры прекрасно знают НЛП, владеют фреймингом, соционикой и прочими инструментами. С разными типами людей разговор выстраивается по-разному, но инициативой их учат владеть сразу. Дайте им сказать несколько фраз, улыбайтесь, кофе, визитки, но как только они расскажут вам свою первую сказку – сразу обозначьте свою позицию. Очень удачно получится, если вы им расскажете, сколько здесь было байеров до них и что вы с ними сделали. И что вы не сделаете “никогда” и что вы будете делать “всегда”. Высший пилотаж – это если вы им скажете, что на 50% скидки вы не согласитесь ни для одной сети мира, даже для Wal-Mart, а в итоге позволите им отжать себя до 51%. И скажете ту самую фразу из “Пятого элемента” – “Чтобы сохранить честь!”.
8. Человечность. Байер – тоже человек. Стартовые позиции у него всегда жёсткие, но в процессе разговора вы ему можете понравится. Какую бы вы жёсткую позицию не занимали, оставайтесь нормальным, радушным, адекватным человеком с открытым забралом. Не позволяйте эмоциям взять верх. Будьте честны – “да, мне очень хотелось бы попасть в сетку”, “да, я готов на очень хорошие условия”, “нет, на это я пойти не готов – вот моя прибыль, посмотрите”, “это может быть интересно, но не в этом году”.
9. Будущее. Байеры играют в долгую. Постарайтесь избегать обещаний из серии “чуть позже”, “потом”, “когда выйдем на оборот” и т.д. Как только вы говорите  что-то подобное – это записывается и потом будет зафиксировано в договоре. Допустим вас “отжимают” на скидку 60%. Вы говорите, что 40% – максимум. Они спрашивают “при каких условиях вы можете предоставить 50%?” (кстати, обратите внимание, они никогда не спросят “при каких условиях мы можем получить скидку?”, потому что в такой формулировке это выдаст их слабую позицию), если вы отвечаете “ну 50% готов, если выйдем на оборот в миллион”. Если они согласятся – после достижения этого объёма ваша скидка будет уменьшена. И поднять её в ближайшие пару лет вам не удастся. Будьте бдительны.
10. Бандл. Как известно, бандл – метод продаж, при котором две штуковины по 10 рублей связываются друг с другом красивой тесёмкой и вместе такой комплект продаётся за 15 рублей. Байеры любят бандлы. Они примотают к вашей цене ещё много чего. В обмен на низкую цену они предложат вам широкий арсенал методов, включая шикарные места, хорошие места на полках, торцевые стеллажи, масштабные акции, выкладку в прикассовой зоне, промо-ролики и т.д. В обмен, вы будете обязаны предоставлять специальные цены, специальные количества, договариваться с дистрибьютерами об акциях по всей линейке товаров и т.д. Торгуйтесь не только за цену, но и за это всё. Подготовьтесь. Без подготовки не встречайтесь – failing to prepare you are prepare to fail.

P.S. Кстати, если есть интерес к этой теме – закажите мой тренинг “Битва с байерами – 10:0 в вашу пользу” или проведение переговорной игры “Стокер”, где вы в полной мере отработаете навыки жёсткого торга и обхода блокирующих позиций.