История брендов. Wal-Mart. 1 место в Fortune-500.

Компания Wal-Mart является крупнейшей компанией мира и одной из самых влиятельных в розничной торговле. Ее оборот в 2010 году составил больше 400 миллиардов долларов (408,2), что на 40% превосходит ближайшего конкурента, который делает деньги на более понятной нам нефти — компанию Exxon Mobil с ее 284 миллиардами. Уже более почти 20 лет Wal-Mart признается крупнейшей сетью розничных гипермаркетов в мире. Абсолютно лидерские позиции в США у Wal-Mart не менее сильны и в других странах.

Основатель компании Wal-Mart Сэм Уолтон всю жизнь считал, что успеха можно добиться только благодаря настойчивости, постоянному совершенствованию и доброжелательному отношению к клиентам и работникам своей компании.

Америка запомнила своего героя с постоянной улыбкой на лице, встречающего так клиентов, разговаривающего с сотрудниками. У Уолтона была великая цель, и он шел к ней, руководствуясь своими ценностями. Сэм Уолтон, основатель империи Wal-Mart — король розничной торговли конца XX века. Всего за несколько десятилетий он превратил маленький магазин в центре провинциального городка в Wal-Mart — крупнейшую в мире сеть розничной торговли.

Сэм Уолтон родился 29 марта 1918 году в городе Кинфишер (Оклахома). Его родители были фермерами, так что детство нельзя было назвать простым, но и уж совсем бедным тоже. Единственным, что сильно мешало семье устроиться – была Великая депрессия. Из-за нее семейство Уолтонов постоянно меняло место жительства вместе с работой.

В начале века американские города где-нибудь в Оклахоме не сильно отличались от тех, что мы привыкли видеть в кино. Центральная улица, где находились банк, мэрия, полицейский участок, больница, салун с театром, школа, библиотека, почта, церковь, пожарная часть и, наконец, самый крупный магазин города. От этой улицы ответвлялось множество переулков с домами местных жителей и десятками крохотных лавочек. В одном из таких оклахомских городишек, Кингфишере, и родился Сэм Уолтон. Вскоре после его рождения семейство Уолтонов перебралось в точно такой же городок в штате Миссури. Чуть ли не единственным его отличием от Кингфишера было то, что стадион, куда часто бегал Сэм, и Дом скаутов, где он постигал азы ораторского искусства, располагались не в центре, а на окраине города.

Сэм начал трудится уже в 7 лет в качестве разносчика утренних газет. Кроме того, будущий основатель Wal-Mart активно занимался спортом – баскетболом и американским футболом. Впоследствии он будет вспоминать, что именно футбол научил его настоящей командой игре. Именно там он понял, как можно компенсировать свои минусы за счет партнеров.

Вообще Сэм Уолтон не любил вспоминать детство, омраченное постоянными склоками ненавидевших друг друга родителей. Его подробные биографии обычно начинаются с 1940 года, когда он окончил университет штата Миссури, где получил степень бакалавра бизнеса и откуда направился в торговую компанию J. C. Penney. Там Сэму не понравилось — ни заработок, ни коллектив, — и очень скоро он перешел в торговую компанию Claremore. Тут было повеселее, хотя в зарплате он особо не выиграл. Зато встретил будущую супругу — Хелену Робсон, на которой и женился в 1943 году в День Святого Валентина. По счастливой случайности отец Хелены оказался довольно состоятелен.

Вскоре после женитьбы Сэма призвали в армию: США, наконец, решили выполнить свой союзнический долг и открыли второй фронт. Правда от кормления вшей в окопах и трогательного братания с советскими воинами на Эльбе судьба Сэма избавила: у него обнаружили не то сердечную недостаточность, не то сердечную аритмию, то ли и то и другое сразу. А когда в военкомате вдобавок узнали, что Уолтон имеет какой-никакой опыт в торговле, его, не раздумывая, назначили интендантом (по-нашему — прапорщиком-завхозом) авиачасти. Так в армии Сэм Уолтон окончательно и решил, что торговля — его судьба.

После его демобилизации состоялся расширенный (с участием отца Хелены) семейный совет, на котором Сэм поставил перед тестем вопрос ребром: или его дочь будет влачить жалкое существование супруги перебивающегося с хлеба на воду торгового агента, или любящий папа поможет молодым встать на ноги. Папа очень любил дочь, поэтому в его выборе можно было не сомневаться — Сэму Уолтону был открыт кредит на $20 тысяч. На эти деньги Сэм и Хелена открыли в Ньюпорте, штат Арканзас, магазинчик с гордой вывеской Ben Franklin. Только специалисты знали, что это не имя и фамилия президента США, чей портрет украшает купюру достоинством $100, а торговая марка одноименной франчайзинговой компании.

После школы Сэм Уолтон отправляется в Университет Миссури, который он заканчивает в 1940 году. Его специальностью стала экономика. Ведь, уже в то время он проявлял большой интерес к розничной торговле. В это же время он работал менеджером в небольшой компании. Все это был необходимый для него опыт. В 42 год Уолтона призывают в армию. Правда, не на войну. У Сэма были обнаружены проблемы с сердцем, из-за которых его направили проходить службу на одном из пороховых заводов DuPont. Служба оказалась удачной, так как именно там Сэм встретил девушку по имени Хелен Робсон, с которой он и проживет всю последующую жизнь. Надо сказать, что брак с Хелен сыграл большую роль в будущем Уолтона, так как ее родители были достаточно обеспеченными людьми и выдали молодой паре кредит на 20 тысяч долларов, которые Хелен и Сэм использовали для покупки первой франшизы – «Ben Franklin».

Магазинчик «Ben Franklin», расположенный в городе Ньюпорт (Арканзас) достаточно быстро стал очень популярным. Более того, он сумел стать лидером в городе, обойдя по продажам своего главного конкурента – магазин мистера Стерлинга. Ньюпорт был маленьким городом, в котором жило всего около 4 тысяч человек.

В чем же был успех «Ben Franklin»? В том подходе, которого придерживался Сэм Уолтон. Он лично встречал каждого покупателя на пороге. Причем, создавалось такое ощущение, что человек пришел не в обычный магазин, а в какой-то отель, где ему намерены оказать индивидуальное обслуживание. При этом Уолтон делал акцент на том, что магазином управляет семья – он мог долго рассказывать клиентам о проделках своего сына Робсона. Это был маленький городок, и людям нравился такой подход.

Правда, когда приходит успех, появляются и завистники. Прошло 5 лет с того момента, как Уолтон занялся магазином «Ben Franklin». Более того, его магазин был самым прибыльным, среди всех магазинов сети «Ben Franklin». Именно поэтому ее хозяин решил не продлевать договор с Сэмом Уолтоном. Он считал, что успех семьи обусловлен тем, что их магазин располагается в очень удобном месте. А потому можно самому управлять им, не делясь доходами с кем-то. Дальнейшая судьба этого магазинчика неизвестна, но это и не важно, так как семья Уолтонов решила переехать в другой город. Им стал Бентонвилль, все в том же Арканзасе.

Уолтон сразу открыл там лавочку под названием Five & Ten Cents («Пять и десять центов»), значение которого можно не расшифровывать. Сейчас в этом здании музей Wal-Mart Stores, где представлены образцы товаров полувековой давности. Среди них большой термометр, который один покупатель вернул Уолтону, заявив, что тот «неправильно показывает время».

В течение последующих десяти лет Сэм открыл еще девять лавочек в Арканзасе и Миссури, причем некоторые из них за пределами Арканзаса – в штате Миссури. Он изучил теорию торгового дела и на практике отработал несколько самостоятельно придуманных принципов управления магазином. К 1962 году, когда Сэм открыл свой первый супермаркет, его торговое кредо в общем уже сформировалось.

За эти 10 лет Уолтон посвятил всего себя не только семье, но и изучению торговли. Он хотел соединить небольшие семейные магазины, где продавцами являются их же владельцы, и огромные супермаркеты, располагающиеся в больших городах. Было понятно, что от первых ему нужна была атмосфера, а от вторых масштаб. При этом Уолтон не только много читал, больше всего он любил посещать магазины и супермаркеты, и отмечать в своем блокноте интересные идеи, которые постоянно попадались на его пути.

Как вспоминает Хелена Уолтон, в Сэме всегда боролись две страсти: одна — к разбросанным по городским окраинам лавочкам типа Mom & Pop («Мама и папа», где мама — бухгалтер и продавец, а папа — директор и грузчик); другая — к располагавшимся в центре города супермаркетам. Они очень часто бывали в центре города, где он изучал работу крупных магазинов. «Где бы мы ни были, — вспоминает Хелена, — если на нашем пути попадался магазин, мы останавливались, и Сэм рассматривал его, а то и заходил внутрь». Эта страсть к исследованию чужих магазинов осталась с ним на всю жизнь.

Тогда-то и сформировалась будущая стратегия Wal-Mart. Все дело было в том, что открыть крупный супермаркет в большом городе сходу было просто невозможно. Дорогая земля, рабочая сила, конкуренция с крупными и богатыми компаниям – все это были те факторы, которые не могли потянуть мелкие провинциалы. Уолтон подумал, а почему бы не начать с открытия больших супермаркетов в небольших городах на окраинах. Туда не смотрели крупные игроки того времени. Аренда стоила намного дешевле, да и рабочая сила была не столь дорогой как в центре большого города.

Кстати, все магазины Уолтона описанного периода были из разряда Mom & Pop, хотя в принципе он уже давно мог открыть крупный супермаркет. Проблема была лишь в том, где открыть такой магазин. Знакомые Сэма, тоже владельцы мелких лавочек, мечтали о том, что когда-то откроют супермаркет в центре города. Однако Уолтон решил открыть его на окраине.

Супермаркет, открывшийся в 1962 году на окраине Роджерса (Арканзас), получил название «Waltons Five & Dime». Магазин располагался на окраине города Роджерс, и сразу же привлек к себе внимание местных жителей. Все они отмечали, что это был действительно крупный супермаркет, как в больших городах. Но кроме этого он отличался от них низкими ценами и дружелюбной атмосферой маленького семейного магазина.

Наконец, стоит отметить, что семья Уолтонов нанимала в такие магазины местных жителей, что еще больше располагало их к компании. Впоследствии получалось так, что несколько поколений какой-то семьи всю жизнь работали на Wal-Mart. Отсюда и пошло поверье о том, что Wal-Mart создает много новых рабочих мест. Так было раньше, но не сейчас.

Сейчас «Эффект Wal-Mart» проявляется в том, что после прихода компании в течение 5 лет создается около 30 новых рабочих мест. Это связано с тем, что из-за Wal-Mart прекращают существовать мелкие магазины, компании-поставщики сталкиваются с новой проблемой – понижение цен для Wal-Mart. Естественно, стремясь понизить свои издержки, они увольняют часть персонала, иногда переводят свое производство в Китай, что способствует увольнениям целых подразделений.

Первые магазины Уолтонов радовали покупателей не просто низкими ценами, а очень низкими ценами. Достаточно быстро главной идеей всей сети магазинов стала – «Низкие цены. Постоянные распродажи». И люди клюнули на эту затею. А почему нет? Если нам продают абсолютно тоже самое за меньшие деньги!

С «Waltons Five & Dime» и началось формирование всемирно известной сети Wal-Mart Stores, которая сегодня насчитывает более трех тысяч супермаркетов в США, Канаде, Мексике, Бразилии, Аргентине, Китае, Пуэрто-Рико и Германии — сети, которая постоянно и неуклонно разрастается. Например, в течение последних пяти лет компания тратит на открытие новых магазинов от 3 до 4 млрд. долларов в год. Между тем ключевой принцип остался прежним. Wal-Mart открывает супермаркеты в спальных районах, а не в центре города. Это и есть первое изобретение Сэма Уолтона.

Второе состоит в том, что каждый из уолтоновских магазинов, по сути, представляет собой все тот же Mom & Pop, но только очень большой. Покупателя привлекает не столько широкий ассортимент и низкие цены, сколько дружелюбная атмосфера магазина: возможность обсудить с продавцом, давним знакомым, самые свежие сплетни и между делом совершить покупку. Сегодня благодаря множеству социологических опросов это хорошо известно, но тогда, в начале 1960-х, сделать такой вывод было довольно сложно. Сэм сделал. И в своих супермаркетах постарался сохранить атмосферу крохотной лавочки. Он всегда говорил сотрудникам: «Чем больше становятся универмаги Wal-Mart, тем больше мы должны избегать гигантомании, сохраняя атмосферу небольшого магазинчика».

Кстати, интересно то, почему магазины получили название Wal-Mart. Все дело в том, что изначально там планировалось писать полную фамилию семьи, но буквы были слишком дорогими, а потому Сэм Уолтон решил сэкономить, сократив название до «Wal». Спустя 5 лет после открытия первого магазина Wal-Mart, у Сэма Уолтона уже было 24 магазина. Годовой доход составлял 12 миллионов долларов. Сеть стремительно развивалась.

Уолтон всегда сам подавал пример. Он старался как можно чаще общаться с персоналом магазинов и требовал того же от членов совета директоров компании: «Самые лучшие идеи поступали к нам от клерков и складских рабочих (среди них бесплатный паркинг у магазина и разрешение вывозить тележки с товаром прямо к автомобилю). Если вы позаботитесь о служащих магазинов, то и они, в свою очередь, точно так же будут заботиться о клиентах». Всю свою жизнь Уолтон, как обычный торговый агент, проездил на пикапе. А однажды, проиграв своему партнеру Давиду Глассу какой-то спор, сплясал на Wall Street гавайский национальный танец хулу в гавайской же травяной юбочке. Клиентов у его магазинов после этого только прибавилось.

Компания старалась налаживать доверительные отношения со своим партнерами. Ведь, в конце концов, и те и другие хотели увеличить объем продаж, но для этого нужно было каким-то образом добиться понижения цены. Если говорить про сегодняшний день, то для многих компаний такое сотрудничество с Wal-Mart на постоянное понижение цен иногда оборачивается полным крахом и банкротством. Впрочем, разве такому гиганту как Wal-Mart до этого может быть какое-то дело? Он разорил владельцев десятков тысяч мелких лавочек Mom & Pop: покупатели начинали посещать один большой Mom & Pop — его. Более того, Уолтона обвинили в том, что он разрушил устои Америки, ее концепцию «центральной улицы», обрек провинциальные города на вымирание, стерев своими супермаркетами неповторимое американское очарование.

В начале 1990-х, когда ежегодный объем продаж сети Wal-Mart достиг $50 млрд., а поток критики — своего пика, Уолтон был вынужден сесть за мемуары, где и рассказал, как создавалась самая крупная сеть розничной торговли в мире. Публика, наконец, узнала большую тайну: располагая свои магазины по окраинам, Уолтон даже и не думал разрушать устои Америки. Он просто-напросто строил их там, где дешевле земля и ниже налоги. При этом «предлагал низкие цены и сберегал миллиарды долларов в кошельках местных жителей, не говоря уже о создании сотен рабочих мест».

Другая раскрытая тайна — благотворительность, которую ранее Уолтон никогда не афишировал. Всю жизнь прожив в провинциальных городках и разъезжая по ним на своем пикапе, он хорошо знал их проблемы. Параллельно со строительством нового магазина его сотрудники узнавали адреса местных благотворительных фондов. После открытия каждый магазин учреждал стипендии для студентов местных колледжей и периодически проводил благотворительные распродажи.

Помимо учебных заведений деньги жертвовались зоопаркам, библиотекам, больницам, театрам, церквям, пожарным — в общем, всем тем заведениям, которые традиционно располагаются на центральной улице города. Уолтон не обошел вниманием даже мэров маленьких городов. Он учредил премию American Hometown Leadership Award, которой награждают тех глав провинциальных муниципалитетов, которые осуществляют в своих вотчинах долгосрочные проекты.

Естественно, в своих мемуарах Уолтон не обошел стороной и традиционные для этого жанра рецепты процветания, в частности он подчеркивал: «Владельцы мелких магазинов вполне могут сосуществовать рядом с Wal-Mart, если создадут свою нишу. Например, будут специализироваться на красках, которые в Wal-Mart представлены в ограниченных количествах».

Не удивительно, что вышедшая в 1992 году автобиография Уолтона «Made in America: My Story» быстро стала бестселлером и вызвала такой резонанс, что его заслуги перед отечеством уже нельзя было не заметить. И в марте 1992 года президент США Джордж Буш вручил Сэму Уолтону медаль Свободы.

Важным отличительным качеством Сэма Уолтона было то, что он всегда старался быть на передовой. Он лично посещал все магазины компании, выслушивал сотрудников. Уолтон искренне верил в то, что все лучшие идеи, касательно магазинов приходят именно от сотрудников компании. Иногда Сэм решал провести рабочий день с каким-то одним из сотрудников компании. Он мог просто запрыгнуть в грузовик одного из водителей Wal-Mart и проездить с ним весь день. Естественно, что во время таких путешествий он выведывал все, что мог у этого сотрудника. А самые интересные идеи записывал в блокнот.

Для Уолтона работа в поле была нормой. Не имея серьезных конкурентов в маленьких городах, Wal-Mart начинала крепнуть. Компания создавала новые рабочие места для людей, продавала им привычные товары по гораздо более низким ценам, организовывала разного рода пожертвования. Все это, конечно, положительно влияло и на ее имидже. Кроме того, сам Сэм Уолтон был парнем из народа. Несмотря на то, что он был очень богат, он предпочитал ездить на старом пикапе и достаточно просто одеваться. Сэм явно был равнодушен к роскоши.

Стратегия компании оправдывала себя. В начале 90-х годов Wal-Mart оказался более прибыльным бизнесом, чем самые популярные сети супермаркетов – Sears и Kmart. А Сэм Уолтон был признан самым богатым человеком Америки. Так незаметно сеть его магазинов окутала всю страну. Открываясь на окраинах, она занимала все. В 90-е годы магазины Wal-Mart были везде. По всей Америке. В небольших городах, и в гигантах-миллионниках.

Успех Wal-Mart прост – правильно выбранная стратегия. И упорство. Упорство в получение низких цен любыми способами. Давление на поставщиков, ухудшение качества продукции – все это издержки, которые возникают при снижении цен в Wal-Mart. Открываясь на окраинах, магазины компании получали конкурентное преимущество – более дешевую рабочую силу, низкие налоги, дешевую землю. Все это способствовало росту Wal-Mart. При таких условиях она могла понижать цены. Когда Wal-Mart обратил свое внимание на большие города, за ним уже стояла достаточно мощная финансовая поддержка.

Наконец, Сэм Уолтон никогда не отсиживался в своем кабинете. Он работал на передовой. Постоянно совершенствую свои магазины. Уолтон старался всегда слушать сотрудников, и применять лучшие из их идей в своем бизнесе. Кроме того, он посещал и магазины конкурентов, копируя их лучшие задумки.

Сэм Уолтон тратил много денег на благотворительность, он старался действительно улучшить жизнь Америки и простых людей. Однако его компания так и не стала для американцев доброй иконой. У нее всегда находились противники, которые часто были правы в своих претензиях. В 1992 году Уолтон умер. Но умер он, можно сказать, с гордо поднятой головой. Что же касается его критиков, то можно побиться о заклад, что и они порой отовариваются в его универмагах. И этого, по-моему, достаточно, чтобы снять все обвинения.

По мнению Уоррена Баффета, Wal-Mart сегодня — один из самых серьезных финансовых доноров для американской экономики. Розничная сеть Wal-Mart сейчас является крупнейшим американским работодателем, поэтому в случае каких-либо осложнений на улице может оказаться масса безработных американцев. Выручка Wal-Mart в последнем финансовом году составила свыше $285 млрд. (рост на 11,3%), чистая прибыль — около $10,3 млрд. (рост на 13,4%). По данным Hoovers, крупнейшему в мире ритейлеру принадлежит более 5700 магазинов, включая 1350 дискаунтеров. Около 75% магазинов работают в США. По версии журнала Forbes, Сэм Уолтон занимает 11-е место в списке самых богатых американцев за всю историю США.

Что касается России — у нас уже давно ждут появления крупнейшей мировой компании. По СМИ циркулируют слухи о том, что вот-вот на российский рынок выходит крупнейший мировой ритейлер — Wal-Mart. Слухи появились в начале 2003 года. Я тогда работал в IBS и занимался работой с иностранными розничными сетями. Мы много общались с Ашан (тогда он еще называл себя «Ошан»), Carrefour, Mercasa, Wal-Mart. Мы ждали массового выхода крупнейших иностранных сетей и подогревали почву, однако до сих пор американская сеть так и не предприняла конкретных шагов в этом направлении.

В 2004 году в России распространялась информация о том, что скорее всего первым американцев встретит менее насыщенный рынок Петербурга. Сегодня, по мнению А. T. Kearney, России пока удается удерживать лидирующую позицию в разработанном компанией Индексе развития розничной торговли. Однако у американцев все еще есть свои сдерживающие факторы.

Главным препятствием официально называют невозможность подобрать подходящий для торговли участок в Москве с достаточно развитой инфраструктурой. Однако, я подозреваю, что истинные причины не в этом, а в политике российских властей. Все помнят огромные проблемы, которые возникли у IKEA (особенно взяточный cкандал в Самаре) и Carrefour (она покинула российский рынок вслед за Рупертом Мердоком, сообщив, что бизнес тут вести невозможно). В итоге Wal-Mart’а пока нет в России и он рискует появиться в России чуть ли не последним. Если появится вообще. Однако многие игроки рынка и покупатели его продолжают ждать, связывая с увеличением присутствия иностранцев надежды на доминирование западных стандартов сервиса и цен в российской рознице.

Для читателей SalesPortal.ru

Будущий «партнер»-продавец, поступая на работу в любой из магазинов «Wal-Mart», торжественно клянется всегда, когда покупатель окажется рядом с ним на расстоянии 10 шагов, улыбнуться ему и спросить, не нужна ли помощь. «Чем больше становятся универмаги «Wal-Mart», тем больше мы должны избегать гигантомании, сохраняя атмосферу небольшого магазинчика», – утверждал Сэм Уотсон. И это стало аксиомой.

И сегодня, почти через двадцать лет после его кончины, поступательная инерция идей великого торговца удерживает доходы семьи в первой десятке миллиардеров мира. Говорят, что его дети, которым далеко за пятьдесят, ничего особого для процветания семейного бизнеса не сделали. Мать в своем преклонном возрасте с удовольствием работает в саду и занимается конным спортом. О сыновьях семейства Уолтон практически не пишут.

Даже журнал Forbes, который сопровождает краткой биографией каждого человека, попавшего в рейтинг, позволил себе написать одно и то же в сопроводительной статье о Хелен, Элис, Джиме и Джоне Уолтоне: о заслугах их отца, которому они этими деньгами обязаны. А вездесущим журналистам не дает покоя мысль: сколько лет понадобится детям, чтобы от состояния Сэма Уолтона ничего не осталось.

Возможно, они зря наговаривают на потомков Сэма. Если они будут и впредь свято блюсти принципы, завещанные отцом-основателем, то завистники никогда не дождутся обнищания Уолтонов. Пока что все они входят в десятку богатейших людей планеты. Сын Сэма — Джим Уолтон занимает шестую позицию со своими $20,8 млрд, другой сын Джон — седьмую ($20,7 млрд), дочь Элис — восьмую ($20,5 млрд). А Хелен Уолтон, вдова почившего основателя империи Уолтонов, удерживает 9-е место c капиталом в $20,4 млрд. Третьему сыну Робсону повезло меньше, он на десятом месте с жалкими $18,5 млрд.

А теперь посчитайте — сколько у семьи в целом. Более $100 млрд! Куда там Биллу Гейтсу. А потому — цените человека, цените улыбку, любите своего клиента так, как любил его Сэм Уотсон и вы увидите, что ваши дела пойдут в гору!

Вот главное наследие Сэма Уолтона:

Десять универсальных заповедей успеха основателя Wal-Mart:

1. Будьте преданы бизнесу.
2. Делитесь прибылью со своими сотрудниками.
3. Мотивируйте партнеров.
4. Обсуждайте с коллегами проблемы.
5. Цените то, что делают ваши работники.
6. Празднуйте успех.
7. Выслушивайте каждого сотрудника.
8. Предвосхищайте ожидания клиентов.
9. Контролируйте расходы.
10. Плывите над течением.

Подытоживая, хочется вспомнить цитату Сэма Уолтона, которая лучше всего характеризовала его взгляд на бизнес: «Есть один босс — покупатель. Он может сместить любого в компании: от директора до грузчика тем, что просто потратит деньги в другом месте».

Читайте также:

Добавить комментарий