На берегу лежала рыба…

Учитель: «Дети! Пишите: «Рыба сидела на дереве…»
Ученик: «Но господин учитель! Рыбы не сидят на деревьях!»
Учитель: «Ну… Это была сумасшедшая рыба.»

Аркадий и Борис Стругацкие «Понедельник начинается в субботу»

На берегу моря лежала рыба. Было ей плохо. Мимо шел человек. Он сжалился над рыбой. Он подумал: ей так плохо, она лежит обессиленная. Я тоже так лежу, когда болею. И в этот момент мне важно лежать удобно, а бедная рыба лежит на холодном мокром песке. Ей очень неудобно! Надо ее уложить на что-то мягкое, накрыть, тогда ей станет легче, я знаю это по себе. Добрый человек снял с себя шарф, положил на шарф рыбу. Но рыбе почему-то не стало лучше.

Мимо шел еще один добрый человек. Он увидел лежащую на шарфе рыбу, и было ей плохо. Тогда второй человек сказал: «Мне обычно бывает также плохо, когда я хочу курить, а сигарет нет». Поэтому он вынул из кармана сигарету, поджег ее и вставил рыбе в рот. Удивительно, но рыбе все равно не полегчало.

По берегу шел еще один человек. Тоже, как вы догадываетесь, добрейшей души. Он увидел двух мужчин, стоящих рядом с рыбой. Рыба лежала на шарфе, изо рта у нее торчала сигарета. Третий мужчина заметил, что рыбе плохо. Он искренне хотел помочь. «Я знаю одно средство. Деньги – вот что решает все проблемы». И засунул рыбе под плавник купюру. Увы, рыбе становилось все хуже и хуже.

И лишь четвертый прохожий, увидевший толпу вокруг рыбы, лежавшей на шарфе, со стодолларовой купюрой под плавником и сигаретой во рту, догадался отпустить рыбу в море.

По-моему, эта история отлично демонстрирует поведение тех продавцов, которые не ставят себя на место покупателя, а исходят из собственного представления о том, что будет для данного покупателя хорошо. То есть вместо того, чтобы слушать покупателя, они слушают себя, свои мысли и переносят все это на ситуацию покупателя. Простите за банальный девичий пример, но это когда на просьбу показать костюм для работы приносят прозрачное мини платье в стразиках. Ну, то есть, оно ведь тоже годится для работы. Правда, не для моей. Но у продавщицы есть собственное мнение о том, как на работе должны выглядеть женщины.

Я вспоминаю притчу о рыбе, когда рассказываю участникам о концепции Характеристики-Преимущества-Выгоды. Концепция описывает три варианта высказываний, с помощью которых продавец может рассказывать покупателю о своем продукте. На словах она очень проста.

Характеристики – это нейтральный факт о продукте или услуге.

Преимущество – это рассказ о потенциальной пользе от той или иной характеристики продукта. То есть это та польза, которую видит продавец, но ценность которой, покупатель никак не подтвердил. Иными словами Преимущество – это фантазия продавца о том, что, по его мнению, было бы полезно покупателю.

А Выгода – это высказывание продавца, которое объясняет, как то или иное свойство его продукта удовлетворяет высказанную клиентом потребность в решении. Не трудно догадаться, что многочисленные исследования показали, что Характеристики и Преимущества не эффективны. Лишь высказывания в форме Выгоды действительно помогают продаже.

Наличие таких высказываний отличает успешных продавцов от их менее успешных коллег. И именно Выгоды коррелируют с конечным успехом встречи в В2В продажах. Выгода – это то, что сам покупатель считает полезным. Таким образом, сформулировать Выгоду можно лишь после того, как вы услышали от покупателя, что именно ему нужно. Увы, у большинства продавцов просто не хватает терпения. Они начинают рассказывать о своем продукте сразу, как только слышат о некой проблеме, на которую жалуется клиент. А иногда даже и раньше, еще до того, как вообще что-нибудь услышат от клиента.

Таким образом, типичный диалог не очень опытного продавца с покупателем схематично может быть сведен к следующему:

Клиент: У нас проблема.

Продавец: Отлично! Я знаю, как ее решить! Вот наше решение, оно обладает вот такими замечательными характеристиками и преимуществами. Не правда ли оно прекрасно? Сколько завернуть?

Клиент: Ммм…. А сколько стоит ваше решение?

Продавец: … миллионов рублей.

Клиент: но у нас не такая уж большая проблема, и вообще можно сказать не проблема, живем же мы как то с ней. Да и решение ваше, надо сказать, так себе.

Далее фокус беседы смещается в сторону объяснений покупателя, чем не устраивает его предлагаемое решение. И работу продавца с возражениями.

Не удивительно, что продавцы часто просят научить их работать с возражениями. Но почему возражения возникают? Может быть, продавец предлагает что-то, чего клиент не просил? Ведь если вы предлагаете клиенту именно то, что он обозначил как нужное и важное, какова вероятность, что вам будут возражать? Так что дело за малым. Дождаться от покупателя рассказа о том, что ему нужно.

Автор: В.Лабокайте, ideasea

Читайте также:

Добавить комментарий