Кейс «Жёлтые страницы»

Были в Америке две фирмы, которые издавали ежемесячные справочники Yellow Pages. На рынке им было тесно, в ход шел чёрный пиар, демпинг, переманивание друг у друга работников.
Ничего не помогало, шли ноздря в ноздрю. Обычно все офисные работники покупали сразу два справочника по доллару, не особо вдумываясь какой лучше, какой хуже. Оба справочника были одного формата и содержали примерно одинаковую информацию.

Одна из этих компаний пригласила известного маркетингового консультанта, который получив всю требуемую информацию о рынке и ситуации, посоветовал компании в следующем квартале выпустить справочник меньшего формата. Информацию предлагалось не сокращать, но формат уменьшить. Следующий справочник вышел в формете уже на А4, а чуть меньше. Он получился чуть удобнее и чуть толще. Через некоторое время конкурирующая фирма стала разорятся и пока она додумалась уменьшить свой формат её доля рынка была давно и безнадёжно потеряна. В чём фишка? Почему покупатели стали покупать справочники меньшего формата только из-за удобства? Может, перед тем, как читать дальше, попробуете догадаться?

Для того, чтобы мыслить стратегически, всегда следует «плясать от клиента», а не от своих «многочисленных достоинств». Секрет успеха этого проекта состоял в том, что справочники были одного формата и всегда лежали на офисных столах рядом, вперемешку и друг на друге. Они были похожи и ни один из них не выделялся на фоне другого, как бы конкуренты не старались менять обложки. Но с того момента, когда один из двух справочников стал большой и плоский, а второй маленький и толстый, ситуация кардинально изменилась. Больше никто не мог положить большой справочник поверх маленького. Это было неудобно и не устойчиво — теперь маленький всегда клали поверх большого…

Что было дальше — несложно догадаться. Когда клиентам был нужен справочник — они брали первый попавшийся и почти всегда это был толстый, так как он лежал сверху. К концу квартала и года, когда становилось понятно, что компания пользуется только одним справочником, а второй практически нетронутый «прозябает без дела», от дальнейшей подписки на него отказывались. Зачем тратить деньги на то, чем вы не пользуетесь?

Читайте также:

Добавить комментарий