Джон Паттерсон / John Henry Patterson (1844-1922)

Джон ПаттерсонЭтой статьей я начинаю цикл материалов о 10 лучших продавцах всех времен и народов по версии американского журнала Inc. Об одном из этой десятки Вы недавно читали в материале «Король Продавцов» — это Джо Джирард. В списке Inc. он оказался пятым, но — единственным из всех, который попал в Книгу рекордов Гиннесса. Впрочем, каждый из этой великолепной десятки настолько хорош, что достоин отдельного рассказа. Они — настоящие гуру продаж. И сегодня речь пойдет о втором супер-продавце из этого списка, который, правда, вошел первым на сияющий Олимп Продавцов — это случилось задолго до остальных и его история вошла не только в историю компании NCR, но и всего мира.

Сегодня я расскажу о Джоне Паттерсоне — замечательном человеке, продавце и управленце, организовавшем работу продавцов таким образом, что его ставили в пример долгие годы после его смерти и учились продажам у его учеников, человеке, который показал всем, что продажами можно и нужно управлять, человеке придумавшем тренинги по продажам, человеке, который любя свой бизнес и продажи, никогда не стремился к бесконечному и бессмысленному самообогащению, не раз повторяя алчным продавцам: «У савана нет карманов». Это было давно, но смысл этого утверждения сегодня актуален не меньше, чем тогда.

Джоне Паттерсон (John Henry Patterson) родился 13 декабря 1844 года в семье фермера в штате Огайо. После окончания Дартмутского колледжа он успел поработать на отцовской ферме, позаниматься сбором платежей на канале Майами и Эри и вместе с двумя братьями организовать угольный бизнес.

Наиболее известная и дошедшая до нас из глубины веков часть биографии Паттерсона началась с приобретения им двух кассовых аппаратов фирмы Джеймса Ритти. Нужны они ему были для каких-то мелких операций, но начав их использования, Паттерсон увидел их огромный потенциал и решил переключиться на продажу самих кассовых аппаратов.

Начав их продавать, Паттерсон добивается немалых успехов. У него все более и более проявляется талант продавца и закрывая сделку за сделкой, он, наконец, приобретет целиком ту самую компанию, продавшую ему два первых аппарата, так как бывший владелец — сам уважаемый господин Ритти — так и не смог организовать широкие продажи своих касс. После приобретения фирмы Паттерсон решил дать фирме новое название «National Cash Register». Под этим названием компания существует до сих пор и за время работы в небезызвестной компании IBS Ваш покорный слуга продавал и внедрял POS-терминалы этой компании. Это ли не признак стабильности общества — компании, существующие полторы сотни лет?

Новый бизнес Паттерсона быстро пошел в гору: механические кассы сменились электрическими, и вскоре фирму просто завалили заказами — ведь неимоверное количество продавцов, поняв все преимущества касс в части удобства расчетов и экономии времени, захотело автоматизировать свой бизнес. К 1911 году Паттерсон продал более миллиона кассовых аппаратов, а в самой компании работало уже свыше 6 тысяч человек. Еще через 6 лет, к 1917 году, пока в России свергали правительство и революционно-настроенные матросы громили магазины и захватывали телефоны и телеграфы, фирма Паттерсона контролировала уже 95% всего рынка кассовых аппаратов. Он стал практически полным монополистом этого рынка.

Но как ему это удалось? Достичь таких потрясающих результатов, без сомнения, Паттерсону помогли внедряемые им методики и обучение процессу продажи. Паттерсон предоставлял продавцам сценарии для действий и определял территорию продаж. Он стремился создать такой метод управления продажами, который бы охватывал весь цикл и все аспекты продаж: от нахождения и знакомства с новыми клиентами, расчета скидок и комиссий, до планирования работы и мотивации самих продавцов.

Для того чтобы убедиться в том, что продавцы используют при общении все имеющиеся у компании преимущества, Паттерсон предоставлял им детальные сценарии, которые они должны были выучить наизусть. Пока продавец не выучивал сценарий наизусть, Паттерсон не допускал его к работе, держа на низком окладе. Это заставляло их учить сценарии очень быстро и гарантировало руководству высокое качество продаж каждым торговым агентом.

Первый использовавшийся в NCR сценарий был написан мужем сестры Паттерсона Джозефом Крейном. Назывался этот сценарий «Как я продаю NCR» или просто «Учебник». Он содержал подробные инструкции не только о том, что продавец должен говорить, но и по тем действиям, которые он должен совершать во время разговора. Например, «звездочкой» в учебнике обозначался момент, когда продавец должен был указать жестом на свой аппарат.

Вот как это выглядело в самом учебнике:

«Я думаю, что стандартные ежедневные операции с Вашими клиентами можно подразделить на пять классов:
1. Вы продаете товары за наличные.
2. Вы продаете товары в кредит.
3. Вы получаете наличные на свой счет.
4. Вы отдаете наличные.
5. Вы размениваете монеты или банкноты.
Я прав?

Сейчас, сэр, эта машина * делает записи.
Обозначение * транзакции хорошо видно через это * стекло.
Сумму * последней записанной транзакции всегда можно увидеть, а записи делаются путем нажатия на * клавишу.»

Учебник разделял процесс продажи на четыре этапа и это первое в истории определение цикла продаж:
— Подход
— Предложение
— Демонстрация
— Закрытие

Примечательно, что на первой стадии, стадии «подхода», продавец не должен был упоминать о кассовом аппарате вообще. Вместо этого бизнесмену следовало объяснить, что продавец хочет помочь ему найти способы увеличения прибыли, т.е. хочет, по сути, стать консультантом. Ничего не напоминает? ;)

Во второй стадии, стадии «предложения», продавец впервые упоминает и описывает свойства кассового аппарата, объясняя, каким образом он может помочь предотвратить воровство и позволит до цента учитывать поступления денег за день. Цель этой стадии (для каждой стадии Паттерсоном была прописана четкая и явная цель) заключалась в том, чтобы согласовать время проведения демонстрации аппарата — либо в местном офисе компании, либо в ближайшем отеле — практически все более или менее крупные городские отели обладали удобным лобби, где были диваны, столики или специальные комнаты для демонстраций. К тому же, NCR часто проводило выездные выставки своей продукции именно в отелях.

На стадии «демонстрации» продавец осторожно подводил клиента к осознанию нужности и важности покупки кассового аппарата. Он делал это в точности с «Учебником», стараясь ненавязчиво сделать так, чтоб у клиента самого возникла мысль о покупке. Ибо, как сто лет спустя гениально сказал Джеффри Гитомер «Люди не любят, когда им что-то продают, но они любят покупать». Таким образом, когда наставал подходящий момент, продавец пробовал совершить закрытие. Это был самый сложный этап сделки. Возможно, он является таковым и сегодня, хотя по моему опыту, это не совсем так — я все больше и больше общаюсь с продавцами, которые утверждают, что могут продать что угодно и кому угодно, а вот найти клиентов — это сложнее всего.

Для этого сложного этапа в «Учебнике» предлагалось несколько техник закрытия:

«После того, как вы сделали конкретное предложение и чувствуете уверенность в том, что покупатель понимает ценность аппарата — не спрашивайте о заказе! Действуйте так, как будто будущая покупка – это нечто само собой разумеющееся. Скажите ему: «Мистер Смит, какой цвет аппарата мне заказать?» или «Как быстро Вам может понадобится доставка?». Возьмите ваш бланк заказа, заполните его сами и протяните ему ручку со словами: «Мистер Смит, просто подпишите там, где я поставил крестик».

Если он начинает возражать или не хочет подписывать заказ сейчас — выясните, почему это происходит. Ответьте на все его возражения и снова протяните ему бланк для подписи. Создайте у покупателя чувство, что он покупает, полагаясь на свой здравый смысл. Найдите в его бизнесе реальный повод для этой покупки. Найдите вескую причину, по которой ему действительно нужен этот аппарат. Ваш шанс заключается в том, что это причина должна действительно стоить того, чтобы он совершить покупку. Сконцентрируйтесь на этом одном, но самом веском моменте — заставьте покупателя признать его, внушите ему, что вы говорите правду, а затем дайте ему в руку ручку и продолжайте убеждать его в ценности этой сделки. Это сделает подписание заказа логичной и очевидной вещью».

«Учебник» говорил продавцам о том, что они должны оказывать давление сильно, но тонко. Я не раз встречал продавцов, которые не понимают этого утверждения, однако, что меня поражало, это почти всегда были молодые люди или мужчины, но редко — девушки или женщины. Почему — сложно сказать. Возможно потому же, почему женщины отлично понимают смысл фразы: «Она отказала ему мягко, но твердо» — женщины лучше понимают разницу между формой и содержанием. Это, кстати, объясняет то, почему женщины лучше продают что-то осязаемое, а мужчины — нечто абстрактное (например, консалтинговые проекты).

Основным правилом продажи по мнению Паттерсона являлся посыл, согласно которому продавцу необходимо было сделать так, чтобы у покупателя не было ощущения, что им манипулируют. Продавец NCR должен быть источать доверие и честность. Ему было важно выработать умение демонстрировать симпатию по отношению к делам и интересам вероятного покупателя, а также честность при презентации аппаратов компании.

На протяжении многих лет в «Учебник» довольно часто вносили изменения и дополнения, собранные на основе обратной связи и реальных бизнес-кейсов, которые рассказывали продавцы, работающие «в поле». Отдельно Паттерсоном был выпущен «Журнал аргументов», содержащий ответы на наиболее часто возникающие вопросы и азы работы с возражениями. Новичок, приходящий в компанию, поражался, как много может возникнуть причин, по которой покупатели не хотят покупать кассовый аппарат, и как много всего может сказать им продавец NCR в ответ на каждое возражение. Своего максимального размера «Учебник» достиг к 1904 году, когда он стал насчитывать почти 200 страниц. Это было увлекательное чтиво, которое было к тому моменту лучшим учебником продаж на планете. «Учебник» рос бы и дальше, однако в 1910 Паттерсон решил его сократить до 56 страниц с целью лучшей фокусировки и упрощения восприятия ключевых моментов новыми продавцами.

Помимо инноваций в методах продаж, Паттерсон стал широко известен благодаря своим многочисленным нововведениям в области условий труда. В 1893 году он построил первые здания для нового завода по производству кассовых аппаратов, в которых были сделаны огромные окна — от пола до потолка — для того, чтобы в помещение проникало максимум дневного света. Они лучше освещали рабочие места, экономили энергию, а также, благодаря инновационной, разработанной Паттерсоном конструкции, их можно было намного легче открывать для проветривания, чем традиционные окна. На построенном Паттерсоном заводе для рабочих были сделаны удобные душевые, всем предлагались бесплатные горячие обеды, много внимания было уделено Паттерсоном и проектированию удобной жилой зоны рядом с заводом.

Джон Паттерсон скончался в 78 лет. Это случилось 7 мая 1922 года. Он был с почестями похоронен в Дейтоне. Наследником его бизнеса стал его сын – Фредерик Паттерсон. Интересен тот факт, что при всей успешности его бизнеса, его сын выяснил, что от огромного наследства отца после смерти Паттерсона почти ничего не осталось. Все деньги тратились сразу, как только они зарабатывались, и большая часть прибыли уходила на социальные программы для работников предприятия. Как я уже упоминал в начале статьи, Паттерсон свято верил в то, что «в саване нет карманов» и не стремился накопить огромное состояние для себя или своих детей. Он не оставил сыну денег, но оставил успешный бизнес с тем, чтобы тот продолжал его дело, но не раскидывал оставленной папой деньги направо и налево. Это был последний мудрый шаг любящего отца.

И хотя Джон Паттерсон не был во всем первым – многие нововведения, в том числе и в продажах, существовали еще до него, но именно он активно развивал их и, что более важно, умело воплощал в жизни и бизнесе. Сегодня можно с уверенностью говорить о том, что методики современных продаж начались с двух кассовых аппаратов и «Учебника» Джона Паттерсона.

В 1979 году Паттерсона ввели в американский Зал Славы Бизнеса (Junior Achievement U.S. Business Hall of Fame), чем окончательно увековечили его вклад в развитие человечества и, особенно, в развитие теории и практики продаж.

Читайте также:

Добавить комментарий