Спичечный коробок за миллион долларов (или анализ одного телефонного звонка).

Однажды психолог и тренер Шерон Морган, которая продает тренинги по продажам на основе разработанного ей консультативного подхода, столкнулась с некой ситуацией, о которой я хочу вам сегодня рассказать.

Эта ситуация довольно часто встречается в бизнесе, особенно в случае B2B-продаж сложных продуктов и услуг. После довольно долгого цикла предварительных переговоров, взаимного ознакомления с информацией, демо-тренинга и обмена письмами, она столкнулась с тем, что ее непосредственный клиент — руководитель отдела продаж захотел купить серию ее тренингов, а руководитель компании, который не был сильно вовлечен в процесс ознакомления с этим проектом — нет.

После нескольких бесед с руководителем отдела продаж (назовем его Джо) и его командой, они решили согласовать предварительный драфт контракта и отправить его руководителю компании (назовем его Фрэнком). На следующий день Шэрон получила от Фрэнка официальное письмо, в котором он сообщил, что откладывает проведение предложенной серии тренингов. Он предлагал подождать шесть месяцев, в течение которых новые сотрудники докажут свою ценность и начнут приносить компании деньги.

Шэрон спрросила в ответном письме: «Фрэнк, скажите мне, как они могут начать зарабатывать деньги, если у них несколько месяцев не будет моего обучения? Какой смысл будет от моего тренинга через полгода, когда они уже привыкнуть продавать традиционным способом, которому вы их научите?». Фрэнк помолчал пару дней, а потом дал очень короткий и невразумительный ответ.

Тогда она позвонила Джо, чтобы понять истинные причины отказа директора. После некоторых «пыток» он признался, что когда контракт дошел до директора, тот сказал, что если они собираются тратить «такие (!) деньги» на обучение, то у них должна быть команда, которая заслужила и заработала это.

Во время этого разговора, Шэрон отметила, что Джо был довольно сердит и недоволен всей этой ситуацией. Он то думал, что решения такого уровня принимает он и что он может распоряжаться бюджетом такого уровня. И еще ему не нравилось, что Фрэнк до этого не проявлял никакого интереса к тренингам. Шэрон поняла, что то, что она считала «закрытой» сделкой, ею не оказалось. В ее воронке продаж на этом эккаунте появились возражения по поводу денег, причем от руководителя уровнем выше, который не представлял, ни кто она такая, ни ценности ее предложения, ни отличий от конкурентов.

Шэрон предложила Джо обдумать эту ситуацию сообща. Они совонились и решили, что наиболее целесообразно обсудить этот вопрос напрямую с Фрэнком. И надо постараться переубедить его. Желательно по телефону, чтобы не ехать в другой город. Шэрон в числе прочего собиралась учить продавцов новым подходам в телефонных продажах, работе с возражениями, убеждениям и переубеждениям клиентов. Они решили, что если она сможет применить эти навыки в разговоре с Фрэнком, то он поймет ценность этих тренингов и изменит свое решение.

Шэрон отчетливо понимала, что ей придется преодолевать серьезные возражения по поводу денег и, скорее всего, он не захочет говорить с ней долго. От Джо она знала, что Фрэнк был сторонником мнения, что никакой серьезный бизнес нельзя вести по телефону. Она, также, должна была придерживаться линии интересов Джо: ведь Фрэнк в явном виде подвергал сомнению его авторитет и их мнения, относительно пользы этого проекта, разошлись диаметрально противоположным образом.

Ниже я привожу почти дословный скрипт телефонного разговора, который состоялся по итогам этих размышлений. Согласно договоренности, звонил Фрэнк. Его голос был грубым, жестким и нападающим.

Телефонный звонок

— Алле, это Шэрон Морган? Это Фрэнк. Как я понял, вы разговаривали с Джо о проведении некого обучения. Я согласен, что обучение нам нужно («ха, если бы он был согласен с этим, то у нас бы не происходило этого разговора» — подумала тогда Шэрон) и у Джо есть возможность распоряжаться некоторым бюджетом. Но, если вам неизвестно, у нас сейчас очень много новых парней, и я хотел бы подождать, пока они покажут себя. Поэтому ваше обучение я откладываю. Но если вам так уж хочется обсудить со мной это, как говорит Джо, то приезжайте к нам («ага, три часа езды в одну сторону» — подумала Шэрон), я вам поясню это лично. К тому же мне жутко интересно посмотреть в глаза человеку, который берет за обучение продажам такие деньги.

— Черт, Фрэнк, извините, но я ненавижу водить машину. Хм, что же делать… Как насчет того, чтобы встретиться на середине дороги? Так мы оба потратим всего по полтора часа?

— Простите, я не очень понял… Вы хотите, чтобы Я ехал к вам???

— О, так вы тоже ненавидите ездить, Фрэнк? Что же делать… У меня есть идея! Если никто из нас не хочет ехать, как насчет того, чтоб потратить несколько минут на телефонный разговор и обговорить эту ситуацию сейчас? Причем, если мы его закончим с глубокой ненавистью друг к другу у нас обоих не будет никакой необходимости куда-то ехать. Как вам?

— Эээ… Звучит разумно.

— Фрэнк, насколько я поняла, у вас есть мысли о ценах на мои тренинги, так?

— Да. Это самые высокие цены на обучение, которые я когда-либо встречал. Не знаю… Я, конечно, допускаю, что если в результате ваших тренингов мы получим что-то невероятное, то это будет того стоить, но я в этом крупно сомневаюсь.

— Ну, учитывая, что сейчас вы не знаете, кто я такая, что я разработала, каким образом все это ваши парни будут изучать, что такого особенного в моих тренингах, почему они стоят намного больше, чем традиционное обучение и как можно узнать заранее, будет ли от них хоть какая-то польза, я понимаю, почему вы беспокоитесь…

— Я точно не беспокоюсь, Шэрон, потому что я доверяю решениям, которые принимает Джо («очевидно, что это лукавство и он недостаточно доверяет Джо» — подумала Шэрон), а он знает решения на все эти вопросы. Но вы правы. Я не собираюсь выкладывать столько денег за то, что я могу получить дешевле. («Вот это хорошо» — подумала Шэрон. — «Вот он и выложил свои карты на стол, а это, если вдуматься, уже показывает некоторую степень доверия ко мне»).

— Фрэнк, возможно Джо вам говорил, что система продаж, которой я собираюсь обучать ваших парней, это новый пример торговой модели, который я разработала сама, и который представляет абсолютно новый набор навыков, целью которых является повышение уровня рентабельности, до такого, к которому вы стремитесь.

— Этого я не знаю, но готов поверить, что вы с Джо думаете именно так. («так он не предполагал читать или изучать мои материалы», — подумала Шэрон. — «Интересная дилемма: ссылаясь на Джо, он не очень хочет, чтобы я рассказывала ему о своих тренингах, но и не дает мне возможности изменить его, не очень-то позитивное, мнение»).

— Интересно, а есть ли способ, при помощи которого вы могли бы узнать о моих тренингах достаточно информации, чтобы вы были спокойны и понимали их ценность и увидели, что это именно тот тип обучения, который может помочь вам достичь желаемого. Как мне определить способ, при помощи которого вы можете разобраться в ситуации?

— Я думаю, что мне нужно больше информации. Может, вы мне пришлете что-нибудь для изучения? («О, есть подвижки» — подумала в этот момент Шэрон). Сейчас мне очевидно лишь то, что если Джо хочет потратить весь наш бюджет на ваши тренинги, то это должно оказаться невероятно ценным для компании. И конечно, я хочу узнать об этом больше. А что еще, кроме материалов, вы мне можете предложить? («О-па! Теперь он уже в явном виде просит меня помочь ему принять решение! Если я сделаю сейчас какой-нибудь прямолинейный ход — я сразу потеряю то небольшое доверие ко мне, которое он только что начал испытывать. Потому что сейчас он явно не знает, что ему выбрать — отказаться, согласиться или отложить решение. Стоит ли ему прямо сейчас давать информацию?» — подумала Шэрон).

— Что ж, я могу послать вам несколько своих статей, а еще у Джо есть копия моей электронной книги – если у вас будет время — можете прочитать ее тоже. Я надеюсь, вам понравится. Фрэнк, я понимаю, что прежде, чем мы двинемся дальше, вы хотите понять, насколько я ценна. («Я решила передвинуть фокус разговора с вопроса о цене в чистом виде, на вопрос доверия Джо ко мне»). Как вы можете узнать, что предлагаемые мной тренинги стоят моей цены?

— Ну… я, вероятно, этого не могу узнать, пока вы их не проведете.

— Да, видимо так. По-моему, это похоже на прыжок с «тарзанки» — пока не прыгнете — вы не узнаете, работает ли она, а когда прыгнете – уже будет слишком поздно, обсуждать надо ли было это делать…

— Ха-ха-ха!

— Фрэнк, так что вам надо узнать о моих тренингах, что помогло бы вам понять, что они дадут вашим людям абсолютно новый набор навыков, который удвоит или утроит продажи, как вы этого и хотите?

— Шэрон, вы говорите, что эта модель продаж отлична от других? Интересно, а чем? Я предполагаю, что если мы будем использовать одинаковую с другими модель продаж, мы будем получать одинаковые с другими результаты, а если вашу модель, то — отличные от других? Так? И вы уверены, что я пойму, в чем заключается ваш подход, из того, что прочту? («И хотя я не предполагала в данный момент двигаться дальше, а Фрэнк не просил меня ничего объяснить, я решила, что разговор идет в нужном русле. И еще я поняла, что все его критерии были основаны на том, что он прочел ранее, а не на том, что он услышал в этом телефонном разговоре» — подумала Шэрон).

— Да, правильно. И, мне кажется, что перед нашим дальнейшим общением, вы хотите понять, в чем именно заключается предлагаемая мной торговая модель, кто я такая и какой материал я могу подготовить для вас. («Я решила немного подтолкнуть разговор, поскольку я была готова назвать очевидные для него критерии покупки сразу, как только он даст мне такую возможность» — подумала Шэрон).

— Да, вы правы. Хотя я уверен, что Джо уже спрашивал у вас все это и он уже давно в курсе? («Его уровень доверия ко мне и решению Джо стал достаточно высок. Но он снова уклонился от моего вопроса. Мне пришлось разрешить ему «сорваться с крючка», чтобы остаться на связи и не прекращать разговор» — подумала Шэрон).

— Думаю, нам троим хочется верить в то, что вы правы.

— Ха-ха-ха!

— Фрэнк, и все-таки — что должно произойти, чтобы вы перестали беспокоиться, и мы продолжили взаимодействовать в тех временных рамках, которые лучше всего подходят для вашей компании, с учетом того увеличения доходов, которого вы хотите достичь в будущем году?

— Ладно, Шэрон, давайте так… Я прочту все, что вы мне пришлете. Если это так хорошо, как я предполагаю, и как думает Джо, ведь он выбрал именно вас среди всех остальных, то я соглашусь на эти тренинги. Мне надо все обдумать. Возможно, мы и правда сможем достичь тех целей, про которые мы говорили. Я еще раз поговорю с Джо, подходит ли это нам и, если мы придем к согласию, мы с вами продолжим взаимодействие. («Кажется, я доказала свою правоту, и денежные возражения преодолены» — подумала Шэрон). Я хотел бы перезвонить вам на неделе и задать вам некоторые вопросы, если не возражаете. А если мы будем готовы подписать контакт, давайте сделаем это за обедом. Я угощаю. И я согласен проехать по половине пути и встретиться на середине. ОК?

— Ха-ха-ха! Хорошо, Фрэнк, договорились!

— Подождите-ка, Шэрон… Минутку… Ха! Я предполагаю, вы просто применили ваш подход на мне? Да? Это так? Вы же не продавали мне ничего, вы просто сделали так, чтобы я сам решил, выбрать вас. Если так, то я надеюсь, что это как раз то, чему нужно учить наших парней. Я же не хотел подписывать контракт, когда мы начали разговор! И еще я не верил, что телефон возможно использовать для чего-нибудь, кроме назначения встреч. Мда… Из-за этого разговора мне придется пересмотреть свою позицию по использованию телефона в нашей компании. Благодарю, Шэрон, я восхищен. До свидания.

Анализ звонка

Смотрите, возражения по поводу денег – одни из самых частых. Такие возражения возникают только тогда, когда люди не понимают ценности Вашего предложения. И зачастую переубеждать их, рассказывая им, в чем заключается эта ценность, мучительно преодолевая возражение за возражением – не поможет. Когда две вещи кажутся клиенту одинаковыми – единственное различие для него – это их стоимость. Но когда понтна ценность каждого возражения, деньги перестают быть первым критерием.

В этом разговоре Шэрон успешно справилась сразу с несколькими вещами, имеющими отношение к Фрэнку. Он:

1. Имел страх потратить большие деньги на что-то, что, по его мнению, стоит гораздо меньше. И это подрывало его доверие к своему руководителю отдела.

2. Не мог в явном виде сказать, что он не доверяет Джо, поэтому он вынужденно использовал надуманный предлог, что его команда должна доказать свою значимость.

3. Считал, что нельзя вести деловые переговоры по телефону.

4. Не имел понятия, кто такая Шэрон и чем она лучше остальных.

5. Был уверен в адекватности своих критериев (например, таких как «обучение продажам стоит столько-то»)

6. Не мог понять истинных критериев, по которым имеет смысл сравнивать разные виды обучения, и поэтому не был готов тратить больше, чем «сколько-то», сколько он считал адекватным.

Если вернуться обратно к разговору, Вы заметите, что Шэрон ни в одном моменте не «набрасывалась» на него, не показывала своего превосходства, не доказывала своей правоты. Она старалась возвращаться к сути обсуждаемых проблем и причин, их вызывающих.
А это заставляло Фрэнка, как руководителя, принимать свои собственные решения, которые привели его самого к нужному Шэрон пониманию. Например, почему надо выбрать ее, а не кого-то еще. И хотя она не подталкивала его вперед в явном виде, ее формулировки и стимулирующие вопросы привело его к пониманию того, что она продаю и ее ценности, как партнера.

Кроме того, если приглядеться, это был весьма активный и даже напористый диалог. На первый взгляд разговор может и показался Вам гладким, но на самом деле он был абсолютно контролируемым продавцом и даже в чем-то беспощадным. Победа в нем была обусловлена очень четкой целью, которую Шэрон поставила перед собой — она практически вела его к принятию решений, которые ему необходимо было сделать.

Причем, обратите внимание, ни с какой точки зрения Шэрон не защищала свою (довольно высокую) цену и не изменяла ее под давлением или в качестве устопки. Она знает, что в консультационных продажах, скидка – это признак слабости. Когда не доказана ценность и клиент еще не знает, будет ли он покупать или нет — мы никогда не должны так делать. От того, что Вы снизите цену — клиент не увидет большей ценности в Вашем предложении. Цена в этом случае — не предмет торга. Более того, если клиент еще обдумывает, купить или нет, а Вы говорите «Ок, давайте отдам дешевле», то ценность в его глазах ползет вниз вдвое быстрее. Заметьте, что если бы Шэрон начала «протаскивать» свой товар, как суперский и защищать свою цену, то разговор с Фрэнком не зашел бы так далеко. А почему?

Да потому что, цена не была истинной проблемой. Любой профессиональный продавец, который прочел эту заметку, понял это с самого начала. Дело было не в цене! И Шэрон ничего не продавала! Фрэнк испытывал дискомфорт от того, что не знал, как можно потратить миллион на спичечный коробок. Поэтому и возникли эти его «столько денег» и «что-то новое». И глуп тот продавец, который в случае сопротивления клиента пытается дать ему скидку. Как можно продать спичечный коробок за девятьсот тысяч! Даже за сто! Клиенту надо объяснить, что он отдает миллион не за спичечный коробок, а за возможность сжечь этот город!

В этом разговоре продавец привел клиента к решениям, которые ему были нужны. И одно из них было — чтобы клиент оправдал высокую цену для себя самого. Это тот самый момент, который должен быть понят любым продавцом! Клиент должен выбрать и осознать свой собственный критерий цены и ценности. Возможно тот, который он раньше не разделял. Он должен сделать это быстро, и решить внутренне, для себя. Обычно это скрыто от продавца, но это не означает, что продавец не должен с этим работать. Мы не видим карманы, но можем понять, что в них лежит. Мы не знаем, что нас ожидает в путешествии, но можем поговорить с туроператором. Продавец может многое. Как только Шэрон помогла Фрэнку найти для себя дорогу к пониманию высокой цены, он смог вернуться к доверию и относится с пониманием к решениям Джо. По сути, все, что она делала – это стимулировала выработку нужных ей решений.

И обратите внимание на главное: она ничего не продавала.

Читайте также:

комментария 3

  1. Алибек:

    ‘Я восхищен. До свидания’ )))

  2. Виктория:

    Это первый кейс, с которым я ознакомилась на вашем сайте, и он вдохновил меня на изучение всего материала, спасибо!

  3. Не хочется ни кого обижать. Она просто его утомила. Цитирую …

    — Фрэнк, и все-таки – что должно произойти, чтобы вы перестали беспокоиться, и мы продолжили взаимодействовать в тех временных рамках, которые лучше всего подходят для вашей компании, с учетом того увеличения доходов, которого вы хотите достичь в будущем году?

    — Ладно, Шэрон, давайте так… Я прочту все, что вы мне пришлете.

    Это не профи в продажах — это дилетантка, которая встретил джентльмена и утомила его повтором одного и того же …

Добавить комментарий