Пример разговора по технологии SPIN.

Когда мы говорим о техниках продаж, то первым на ум приходит SPIN. Эта техника хорошо зарекомендовала себя, она сочетает простоту и эффективность, позволяет установить контакт, выйти на нужную степень доверия и дать продавцу достаточно информации, чтобы двигаться дальше. Раньше SPIN считался техникой больше подходящей для продажи сложных продуктов и услуг, однако в наше время его используют повсеместно, даже для продаж довольно простых вещей, например, одежды или канцелярских принадлежностей.

Многоуважаемый автор SPIN – Нил Рэкхем – больше 10 лет тестировал методику в 20 странах мира. Он исследовал применяемую методику переговоров около 40 000 успешных продавцов и пришел к выводу, что на их успешность особо не влияют ни товары или услуги, которые они продают, ни компания, которая за ними стоит, ни ценовой диапазон, в котором они работают, ни рыночные условия, ни особенности их менталитета. Все, что имеет значение – это некоторое понимание уместности и логичности переходом от одной стадии разговора к другой. И делается это с помощью вопросов, которые позволяют извлекать из клиента нужную информацию.

Само слово можно перевести, как “цикл”, “круг”, “заворачивание” и т.п., намекающее на то, что спираль вопросов неизбежно выведет нас в нужную точку (понимание клиента нужности покупки), а система вопросов делится на четыре группы:

S – situation questions (Ситуационные вопросы).
P – problem questions (Проблемные вопросы).
I – implication questions (Извлекающие вопросы).
N – need_payoff questions (Направляющие вопросы).

Ситуационные вопросы позволяют продавцу довольно точно разобраться в текущей ситуации, проблемные вопросы направлены на выяснение недовольства клиента текущей ситуацией, его “болевые точки”, извлекающие – связывают одну проблемную область с другой, выявляют возможные негативные последствия, которые постигнут клиента, если он оставит все “как есть”, и, наконец, направляющие формируют ценность приобретения вашего товара, логично подводя черту под выясненной информацией и делаю покупку очевидным решением.

Вот пример использования этой технологии:

Продавец (П): Здравствуйте, Евгений Петрович!
Клиент (К): Здравствуйте, эээ…
П.: Меня зовут Дмитрий, я представляю компанию «Плинтус Плюс», мы с Вами договаривались о встрече, сейчас ровно 11, Ваш секретарь подтвердил встречу.
К.: Да, конечно, здравствуйте, Дмитрий, проходите, садитесь!
(Рукопожатие, обмен визитками.)
П.: Каким временем мы располагаем?
К.: Давайте попробуем уложиться в полчаса.
П.: Хорошо. Тогда для того чтобы максимально эффективно использовать наше время, если Вы не возражаете, я задам Вам несколько вопросов, а потом мы обсудим возможные варианты сотрудничества, хорошо?
К.: ОК.
П.: Скажите, пожалуйста, в каких объемах Вы покупаете плинтус? Скажем, в объемах года?
К.: Около тысячи погонных метров.
П.: А кто Вам его поставляет?
К.: Несколько компаний. В основном «Плинтус Бест» и «Велл Плинтус».
П.: Они – официальные представители компаний-производителей? Или продают любой плинтус, который им удается купить?
К.: Нет, насколько мне известно, они продают все и везут отовсюду. Оптом и в розницу.
П.: А почему Вы приобретаете плинтус у разных поставщиков, а не у какого-нибудь одного?
К.: Нам нужна самая низкая цена, наличие на складе и плинтуса нужных цветов.
П.: Если я правильно понимаю, единого поставщика, который обеспечил бы все эти условия, у Вас нет?
К.: Совершенно верно – такого нет.
П.: Работа с двумя и более поставщиками вызывает какие-нибудь сложности?
К.: Да, сложнее отслеживать поставки на разные склады, разные условия работы, оформление документов, разные модели, мы тратим кучу времени, чтобы свести модели по цвету из Китая и Америки между собой. С другой стороны, разве у нас есть выбор? Приходится шевелиться – у нас же производство, а его не остановишь!
П.: Вы сказали, что есть проблемы со сведением цветов. Значит, цветовая гамма играет для Вас важную роль, это так?
К.: Да, точное соответствие цветам нашей фабрики – это критический фактор. Практически все клиенты требуют идеального цветового соответствия заказу, а в противном случае возвращают товар.
П.: А что Вы делаете, когда у Ваших поставщиков нет нужного цвета? Такое бывает?
К.: Иногда бывает и, честно говоря, это реальная проблема.
П.: Как Вы выходите из таких ситуаций?
К.: Хм… Да практически никак! А разве тут что-то можно сделать? Задерживаем изготовление заказов… Ждем плинтус нужного цвета. Приходится что-то объяснять клиентам. Наши менеджеры по продажам ругаются с закупщиками… Тут иногда такое начинается – лучше не вспоминать!
П.: Понимаю Вас… А как в таких ситуациях ведут себя Ваши клиенты?
К.: Как-как!.. Ругаются, конечно, тоже! Отказываются от покупки… Пишут про нас гадости в блогах. Уходят к конкурентам…
П.: Скажите, а насколько оперативно Вам доставляется товар, когда он все-таки появляется у поставщиков?
К.: Обычно, в течение недели.
П.: Это всегда так или бывают задержки?
К.: Бывают иногда, но мы привыкли.
П.: Почему они случаются? Как это объясняют поставщики?
К.: Говорят “много клиентов”, не успевают развозить…
П.: Вы пробовали прикинуть на цифрах, как отражается каждый день задержки поставок на Вашем производстве? То есть, посчитать сколько это стоит?
К.: Считать не пробовал, но задержки выполнения заказов явно мешают работе.
П.: Когда так происходит, Вы просто ждете поставки или ищете других поставщиков, когда эти не привозят?
К.: Обычно просто ждем, потому что поиск и приобретение плинтуса, то у одних, то у других отнимает еще больше времени. Приходится ждать.
П.: Насколько я понимаю, точность выполнения заказов для Вас важна не меньше, чем для Ваших клиентов, но Ваши поставщики не всегда ее могут обеспечить?
К.: Конечно! Недавно потеряли еще одного крупного клиента. Не захотел ждать две недели…
П.: А меняется ли ситуация с задержками поставок? Например, что-то изменилось в течение последнего года?
К.: Да, особо нет… Наоборот, иногда ситуация ухудшается – клиенты все чаще не хотят ждать. Надо, конечно, что-то с этим делать! Я давно уже об этом думаю, все руки не доходят…
П.: Евгений Петрович, как Вы думаете, наличие поставщика, который имеет гарантированно большое количество плинтусов на складах в Вашем городе с более широкой цветовой палитрой, возможностью автоколеровки и отгрузкой в течение двух дней – могло бы положительно повлиять на уровень Ваших продаж и повышение лояльности клиентов?
К.: Конечно! Думаю, да!
П.: Исходя из Ваших ответов, сейчас я могу сделать следующие выводы: Вам важна оперативность доставки, широкая палитра цветов и размеров плинтусов, но нынешние Ваши поставщики видят в Вас всего лишь рядового клиента и не могут предложить Вам этого. И поэтому Ваша компания теряет клиентов. И Вы хотите это изменить – чем быстрее, тем лучше. Я правильно понимаю текущую ситуацию?
К.: Абсолютно! Так что Вы можете предложить?
…

Как Вы видите, SPIN позволяет не только выявить проблему в ситуации, но еще и сделать так, чтобы клиент сам ее увидел, осознал и захотел решить. И даже (как в данном случае) – чтобы клиент сам попросил Вас ознакомить его с Вашим вариантом решения его проблемы.

И хотя профессиональным продавцам хорошо известен термин “спинить клиента”, несущий негативный оттенок и описывающий бесконечный поток вопросов, который неопытные продавцы обрушивают на клиента, все-таки, SPIN – это отличная технология воронки вопросов, приводящая к желаемым результатам. Фактически, выбирая SPIN – Вы уходите от “тупого впаривания” своих продуктов и услуг и делаете огромный шаг в сторону настоящих консультативных продаж. Поэтому очень важно понимать, что Вам следует честно отказаться от сделки, если Вы так и не выявили проблему или она не решается с помощью Ваших продуктов.

Если этот диалог вызвал у Вас интерес и возникнет запрос на иллюстрацию других техник или подходов – обращайтесь. В комментариях к этому письму или по е-мэйлу microft@mail.ru.