Уроки по продажам. Кофейный бизнес.

Продолжим уроки по продажам :)

Что вы знаете про ценообразование у кофеен: 1000% чистой прибыли и при этом цены не смущают покупателей! Умеете так? Хотите знать, в чём секрет? Хорошо, расскажу. Наливайте себе кофейку, садитесь поудобнее и слушайте.

Вспомните свой бизнес. Что бы вы ни делали, как бы ни вели дела и каки бы цены ни ставили — ваши клиенты всё время жалуются на цены, говорят, что у вас всё дорого и не хотят платить много за ваши услуги? Что ж, это совершенно нормально. Клиенты так устроены. Но, с другой стороны, давайте проведём небольшой бенчмаркинг на примере кофеен.

Посмотрите на кофейни не как клиент, а как аудитор бизнеса. Представьте, что это ваш конкурент. Стоимость даже самой небольшой 30 мл чашки эспрессо в Москве — минимум 90 рублей. Как вам? Нормально? Недорого же, да? Вы, возможно, удивитесь, но маленький эспрессо — самый низкомаржинальный кофейный напиток из тех, что предлагают московские кофейни. На нём зарабатывают всего 300% прибыли. И его редко предлагают. Большая чашка — большая прибыль, маленькая — …? Ну, вы поняли.

Разбавляя исходный напиток водой или молоком компании, основной бизнес которых — неспешные и деловые разговоры за чашечкой кофе в уютной обстановке — доводят свою прибыль с чашки до 1000% и выше. Когда я был в Америке я поражался, что в любом кафе, где я заказывал кофе, мне наливали его в чашки такого размера, который я не мог обхватить одной рукой. Вспомните, что когда вы просите в МакДональдс кофе и не оговариваете объём, вам ставят на поднос почти поллитровый стакан полупрозрачной коричневой водички. Да, это называется у них «кофе».

Кстати многие кофейни экономят и на кофе, и на аппаратах, и на молоке, да ещё и воду для кофе жалеют. Поэтому кое-где вам её дольют в кофе прямо из-под крана. Я не буду называть названия кафе, но этим грешат и большие сетевые кофейни, и небольшие забегаловки, где экономия преобретает невиданный размах. Закажите морс или компот и сразу поймёте. Сырая вода имеет характерный привкус и часто даёт тонкую пенку из мелких пузырьков.

Цены на чашку кофе постоянно растут. Несколько дней назад я зашёл в кафе «Costa» и выпил среднего размера Американо с круассаном за 500 с чем-то рублей. «Кофемания», «Кофе Хауз», «Кофе Бин» или «Шоколадница» также не готовы угостить вас полноценной чашкой хорошего кофе дешевле 100 рублей. За такую цену вы сможете выпить качественный кофе только в авто-кофейных машинках, которые всё больше и больше появляются у московских метро и в парках.

Кстати, не так давно я искал чашечку кофе около метро «Ул. 1905 года», но ни в одном из 9 мест мне не смогли предложить хорошего кофе. Растворимый («а чем он вам не нравится? Он же не хуже!») или сублимированный из Nescafe-аппарата («берите, мужчина, он хороший, у меня постоянно его берут, вы другого тут не найдёте!») я пить не могу.

Но несмотря на то, что на дворе кризис и ежедневное падение рубля стало нормой, в ресторанном бизнесе на недостаток клиентов не жалуются. Ведь их основной товар — кофе — отличный пример правильного ценообразования для сервисных компаний.

Каждый будущий владелец кафе, который хоть чуть-чуть изучил рынок, знает, что начинать нужно с небольшого «низкомаржинального» базового продукта с ценой близкой к среднерыночной. Московска себестоимость чашки эспрессо составляет от 12 до 20 рублей в зависимости от масштаба бизнеса. С учётом всех дополнительных расходов, это выглядит заманчиво, хотя и не вполне правдоподобно. Однако, это так. Более того — себестоимочть можно снизить ещё больше, если у вас есть большая сеть кофеен, близкие друзья топ-менеджеры логистических компаний, бразильские импортёры и российские таможенники.

Заметьте, что кофейни прекрасно зарабатывают даже на чашке эспрессо и у них есть немало клиентов, которые приходят, сидят пару часов с телефоном, айпадом, ноутбуком или, на худой конец, с другом, и за всё это время выпивают только вот эту одну небольшую чашку эспрессо.

К счастью для кофеен таких клиентов мало, потому что «сервисное меню» любой кофейни предлагает любому посетителю тот или иной набор, привлекательных для него дополнительных товаров и услуг. Вы приходите «просто попить кофе» и сами не замечая как съедаете ещё один чизкейк, мороженое и выпиваете ещё один небольшой ристретто. Это не ваша вина. Это обычный апсейл. Два самых известных в России видов апсейла — «пакет нужен?» и «картошечки не желаете?».

Апсейл — это простой и эффективный способ повышения продаж сопутствующих товаров и услуг. В большинстве магазинов мира об этом знает любой продавец. Любой опытный официант любой хорошей кофейни обязательно воспользуется этим при получении заказа. Наверняка, вы много раз слышали подобные фразы от многих продавцов во многих местах.

Вы ему говорите: «Один эспрессо, пожалуйста». А он вам: «Не желаете к кофе пирожок? У нас сегодня поступили чудесные имбирные пряники!». И вы таете: «Ну давайте…». Вот это и есть апсейл. Вы просто немного добавляете к своему заказу и вот уже рентабельность не 100-200 процентов, а все 500.

В компьютерном ритейле этот процесс поставлен на широкую ногу еще с начала 90-х: к новому ноутбуку вам несомненно и письменно, и устно предлажат докупить дополнительную гарантию, антивирус, офисный пакет, колонки, видеокамеру, микрофон, мышь, накроватный столик, сумку и т.п. Все это отлично работает, потому что кто-то отказывается, но кто-то покупает, и тем самым увеличивает средний чек.

Вспомните — у вас есть дополнительные предложения для клиента, который делает заказ? Как вы используете апсейл? Кто и когда его предлагает? Написаны ли ваши предложения на ценниках, в листовках? Что человек видит на витрине, на кассе, в торговом зале или на складе?

Теперь поговорим про дифференцированние цены. В кофейнях работают мастера устанавливать разный уровень цен на сочетания товаров и услуг, которые по себестоимости минимально отличаются друг от друга. Небольшое добавление цены не выглядит криминалом, особенно если акцент делается не на цене, а на выгоде. «Намного вкуснее», «в два раза больше», «третий бесплатно» и т.д.

В этом случае у клиента появляется искушение выбрать более дорогой вариант. Сравните, что бы вы предпочли: эспрессо за 90 рублей, американо за 140 рублей (эспрессо + вода на 2 рубля) или капучино за 190 рублей (эспрессо + молоко на 5 рублей)? Согласитесь, сахар или дополнительное молоко при такой наценке можно давать бесплатно.

Увеличить средний чек можно и банальным повышением цен. Но, разумеется, чтобы уберечь постоянных клиентов от негативных эмоций, такое решение обычно сопровождается частичной или полной сменой меню. Многие кофейни несколько раз в год обновляют свои меню только для того, чтобы повысить цены. Меняются специальные предложения. Вводятся новые блюда, изменяются старые, добавляются различные варианты напитков, но стандартные напитки — эспрессо, американо и капучино остаются в меню. Только по новым ценам.

На фоне полностью переработанного меню подобное повышение цен проходит незаметно. Я нередко наблюдал варианты, когда обычный гороховый суп с беконом за 50 рублей становился «гороховым супчиком да с копчёностями» за 120 рублей, не меняя ни одного ингредиента. Подорожавший кофе же подают в новом «дорогом» бокале или чашке на огромном блюдце. Ложечку можно завернуть в картон и перевязать верёвочкой. Это ещё плюс 30 рублей. Кофе становится ”элитным».

Всё это делается для того, чтобы в глазах клиента не было «безосновательного» повышения цен. Важно, чтобы клиент «увидел» полностью переработанный набор услуг. Но при этом, обратите внимание, что ни одна кофейня не рассказывает клиентам о новой добавленной стоимости, которую они получают вследствии инвестиций в бизнес или дополнительных расходов на найм и обучение квалифицированного персонала. Нет, клиент видит только новые блюда по новым ценам.

При этом, многие кофейни «режут косты», экономя на качестве, не понимая, что это ведёт к потере клиентов. Происходит это потому, что на кофе очень легко заработать в краткосрочной перспективе дополнительные 200-300% прибыли: чуть не доложить кофе, использовать заварку второй раз, взять зёрна подешевле, купить кофейный аппарат попроще и т.п. Подобные эксперименты обычно ведут к тому, что клиенты, умеющие отличать качественный кофе от «вторсырья», уходят в другие кофейни.

Я чуть было навсегда не распрощался со «Старбакс», если бы в ответ на мою реплику, что их американо — полное г…, их менеджер очень вежливо и (что важно!) очень приветливо предложил мне попробовать их «свежезаваренный кофе». Секрет оказался прост, но эта компания должна понимать, что не все также как я, будут говорить во всеуслышание всё, что думают. Многие молча уйдут (и уже ушли, как я думаю), так и не поняв, что к чему.

Однако, с ростом кофеен и кафе, конкуренция начала возрастать и многие владельцы стали искать новые подходы и пути к сердцам потребителей. Прочитав «Стратегию Голубого Океана», бизнесмены решили ломать устоявшиеся представления о кофейном бизнесе и искать способы, при котором базовый продукт — кофе — можно отдавать даже «бесплатно».

Думаю, вы знаете, о чём я. Относительно недавно в Москве появился новый формат публичного пространства — антикафе. Посетители таких заведений платят за проведённое в них время, а кофе и чай получают бесплатно. Такие заведения (первым, кажется, был «Циферблат») дают посетителям отличное место для работы и учёбы, а взамен берут почасовую или поминутную оплату. Сегодня таких заведений уже больше сотни и их число каждый месяц растёт.

Средний чек в среднестатистическом антикафе меньше, чем средний счёт в кофейне, но и затраты такого заведения несопоставимо ниже. Они не арендуют площади на центральных улицах и не тратятся на дорогие интерьеры. Но кофе и чай там обычно отличные. Главный продукт сохраняется в неизменном качестве, бизнес-модель меняется.

И напоследок открою вам самый главный секрет кофе, за который мне кофейни мне оторвут голову — средняя домашняя кофемашина за 40-80 тысяч (плюс/минус 500 баксов по курсу этого года) готовит кофе не хуже, чем средний бариста даже в хорошей в кофейне. Моя Saeco Incanto (будучи с точки зрения «кофе-профи» машиной самого что ни на есть среднего класса) при умелом обращении выдаёт кофе на голову лучше и на порядок вкуснее, чем обычный московский американо за 150 рублей.

При сегодняшних московских ценах за чашку кофе, подобная кофемашина окупается за 6-12 месяцев. Впрочем, покупка подобного агрегата вряд ли избавит вас от кофеен. Кофе — это сервис, а не конечный продукт. Люди платят за ритуал, уют, общение и сервис. А кофе — это так… Просто хороший повод! ;)

Читайте также:

Добавить комментарий