Воронка продаж – источник бесценной информации, которая после тщательного анализа демонстрирует недоработки на различных этапах и подсказывает пути оптимизации бизнес-процессов. Zillion изучил все, что связано с построением воронки и программой Excel, в которой ее легко изобразить.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж – это термин, обозначающий процесс продаж, установленный в компании. Концепция Purchase Funnel («воронка приобретения»), описывающая психологию потребителя, была предложена еще в 1898 году, и разработал ее американский адвокат Элиас Сэнт Элмо Льюис. В 1926 году Уильям Таунсенд из Bond Salesmanship проассоциировал изначальное понятие Purchase Funnel с концепцией AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание и Action – действие). С тех пор воронка продаж получила множество похожих названий (Sales Pipeline, Sales Funnel, Customer Funnel, Marketing Funnel) и стала одной из базовых и самых ярких метафор маркетинга.

Воронка – довольно популярный и удобный способ демонстрации сведений. Многие менеджеры воспринимают ее только как некий отчет, забывая (или даже не подозревая), что это деловой инструмент с большим функционалом. Воронка позволяет контролировать продажи и реально управлять ими, а не просто смотреть на результаты. Ее использование в деловой практике очень распространено в зарубежных компаниях, в России этот инструмент пока используют неэффективно либо не используют вообще.

Функции воронки продаж

Какие именно возможности дает бизнесу воронка продаж?

• Осмысленный контроль процесса продаж: выращивание клиента, то есть управляемый переход потенциального клиента к сделке.
• Наглядная демонстрация конверсии по каждому этапу: вы наблюдаете за тем, как заполняется ваша воронка, и четко определяете эффективность канала продвижения.
• Возможность прогнозирования: воронка позволяет прогнозировать, каким образом будет заполнен тот или иной этап через месяц (два, три и т. д.). На основе этих прогнозов составляются планы. Предсказывать можно объемы продаж как по одному менеджеру, так и по всей фирме.
• Управление менеджерами: воронка – отличный инструмент для анализа эффективности каждого работника отдела продаж, деятельности отдела в целом. Она также дает возможность детально разобрать каждую продажу.

Воронка продаж – это контроль процесса продаж, наглядность конверсии, инструмент управления менеджерами и возможность прогнозирования.

Конверсия

Каждому сегменту клиентов соответствуют свои этапы продаж, при этом более дорогие продукты могут требовать большего количества этапов. Если вы рассчитаете, сколько клиентов перешли на новый этап по сравнению с количеством клиентов, появившихся на предыдущем этапе (или в начале), то получите конверсию – один из важнейших показателей продаж. Конверсия одного менеджера может отличаться от показателей другого и зависит от сегмента клиентов, географических и прочих факторов. С помощью воронки можно определить конверсию по каждому этапу сделки: в этом случае она демонстрирует количество клиентов, перешедших на следующий этап. Конверсия определяет эффективность используемых методов продвижения и работы с потенциальными клиентами, поэтому в постоянном улучшении этого показателя заинтересованы все, от самого менеджера до его руководства.

Лидогенерация

Каждый клиент проходит определенные этапы совершения сделки, и воронка прекрасно это демонстрирует. Каким образом? Любой клиент, который в какой-то степени заинтересовался вашим предложением (из всех тех потенциальных клиентов и контактов, которые вы приобрели в ходе генерации лидов), переходит в воронку продаж и, становясь реальным клиентом, проходит ее насквозь. Лид (от английского lead – вести, привести) – отклик от потенциального клиента, содержащий контактную информацию. Лидогенерация – это создание интереса у потенциальных потребителей или запроса с их стороны к своим продуктам и услугам.

Воронка неоднородна – она состоит из секций, каждая из которых отражает какой-либо этап взаимоотношений с клиентом. Вы выполняете определенные действия (например, в интернет-бизнесе вы общаетесь с клиентом по электронной почте, проводите вебинары, даете возможность скачивать свои электронные книги и отвечаете на вопросы) и тем самым продвигаете своего клиента по воронке продаж. Подробности о контент-маркетинге, который играет большую роль в лидогенерации и продвижении клиента по воронке, можно прочитать в статье «Love is контент-маркетинг & социальные медиа».

Этапы воронки продаж

Сама воронка графически выглядит очень символично – широкий верх и узкий низ: ведь не все заинтересованные клиенты дойдут до подписания договора, то есть на выходе клиентов значительно меньше, чем на входе в воронку. Часть клиентов откажется от сделки на том или ином этапе, а часть будет перемещаться по воронке циклами, возвращаясь на предыдущие этапы.

Каждый этап воронки продаж подчиняется определенным правилам, которые определяют ход действий по отношению к клиенту. Цель любого этапа: перевести клиента на следующий этап, и в конечном счете – к покупке. В зависимости от сферы и особенностей продаж каждый менеджер корректирует воронку по-своему. Но в общем виде она содержит следующие секции:

• Потенциальные покупатели (самая широкая секция воронки).
• Клиенты, с которыми был осуществлен первый контакт (независимо от наличия обратной связи).
• Потенциальные покупатели, заинтересовавшиеся предложением.
• Обсуждение цены (для некоторых фирм этот этап не нужен, так как цена – единая для всех клиентов).
• Заключение договора.
• Оплата (именно этот этап считается окончанием процесса продаж, так как подписание договора не всегда означает, что клиент действительно оплатит товар).

При недостаточном количестве потенциальных клиентов проводятся рекламные кампании и PR-акции. Если клиентов, заинтересовавшихся вашим предложением, в несколько раз меньше, чем потенциальных покупателей, отраженных в первой секции, тогда необходимо поменять пути поиска клиентов. Если же большая часть клиентов так и не дошла до этапа обсуждения цены, это может означать перенасыщение рынка подобными товарами или неудовлетворенность конкретно вашим товаром. И таким образом, в зависимости от показателей каждого этапа, проводится корректировка всех процессов.

Вот один из общих вариантов визуализации воронки продаж, который отражает маркетинговую работу с потенциальными клиентами, этап сбыта и дальнейший переход клиента к статусу лояльного. Дробление на сегменты отражает всегда один и тот же процесс, но может быть описано с помощью разных этапов и процентных значений.

Например, так:

• все потенциальные клиенты (число, 100%);
• потенциально новые (число, 100%);
• потенциально заинтересованные (число и процент);
• потенциально готовые (число и процент);
• потенциальная оплата (число и процент);
• активные клиенты (число и процент);
• «закрытые» клиенты (число и процент).

При этом процент клиентов, перешедших на следующий этап воронки, можно считать как от 100%, так и от значений предыдущего этапа.

Или вот такая трактовка движения клиентов через воронку продаж.

1. Зона маркетинга:

• Потребитель узнает о продуктах.
• Потребитель узнает о марках.
• Потребитель сравнивает марки.
• Потребитель определяется с выбором.

2. Зона сбыта.

• Намерение совершить покупку.
• Покупка.

3. Зона лояльности:

• Лояльный клиент.
• Клиент – активный приверженец марки (защищает ее в социальных медиа).

Может быть и такой вариант, где проход клиента сквозь воронку отражается через конкретный алгоритм работы компании с потребителем.

• Поиск заказчиков.
• Отправка коммерческих предложений.
• Заключение и продление договора.
• Обработка заказа.
• Отправка счета.
• Выполнение обязательств по договору.
• Контроль выполнения условий договора.
• Контроль счетов.

Эталонная воронка компании

Возможны разные варианты схематичного изображения воронки продаж в зависимости от реалий конкретного бизнеса. Более «рабочие» и конкретные воронки могут образовывать целую аналитическую инфографику компании. Воронка будет содержать различное количество сегментов со значением конверсии в процентах: каждый сегмент означает тот или иной этап работы в компании / совершения сделки / пути клиента от потенциального до лояльного. Один из методов практического применения воронки продаж в бизнесе: определение эталонной воронки с желаемым показателем конверсии для каждого этапа и сравнение с ней воронок, которые строятся на данных о работе разных проектов, отделов, менеджеров, конкретных сотрудников и клиентских групп за определенный отрезок времени. Воронка может быть построена для оценки работы по разным направлениям деятельности компании или по географическому признаку: оборудование и услуги, регион и город, торговые компании и производители и т. д. При этом сравнивая отдельные воронки с эталонной воронкой компании, топ-менеджмент и аналитики будут получать наглядную информацию о выполнении задач и проблемах на том или ином этапе/участке.

Анализируя проблемы, которые отображает воротка продаж, каждый менеджер по-своему корректирует процесс работы с клиентом.

Продуктивная воронка

Иметь успешную и эффективную воронку продаж можно даже при условии, что вы тратите на ее контроль всего 15 минут в день. Если вы работаете в продажах, то вряд ли хотели бы посвящать диаграммам сутки напролет, это время можно потратить с большей пользой – на общение с клиентами. К счастью, визуализировать воронку продаж можно очень быстро, например, с помощью Excel. Вот небольшой перечень правил, которые необходимо соблюдать при построении воронки продаж.

1. Определитесь с действиями по каждой секции воронки: все этапы должны быть продуманы, описаны и наполнены цифрами.

2. Отражайте все изменения в бизнес-процессах посредством диаграмм.

3. Установите правило: каждый день новый потенциальный клиент.

4. Анализируйте воронку еженедельно и доделывайте незавершенное/запланированное.

5. Обзванивайте партнеров и клиентов ежедневно. В мире электронной почты и микроблогов телефонные звонки становятся редким явлением, но звонки – по-прежнему результативный прием любого менеджера по продажам. Даже короткий разговор окажется эффективнее электронного письма: e-mail’ы потенциальный клиент нередко отправляет в корзину, не читая.

6. Устанавливайте напоминания о важных делах, чтобы не терять контракты и прибыли.

Как построить график в виде воронки с помощью Excel?

Вводим в ячейки все данные по каждому каналу продвижения (социальные сети, реклама с оплатой за клик, партнеры, количество привлеченных пользователей, расходы, лиды). Затем отображаем процесс работы с потенциальными покупателями, договор и оплата. Сравнение сумм, которые приносят новые договора, позволяет посчитать показатель эффективности маркетинговых инвестиций, ROI. (Return on Investment, возврат инвестиций – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций.) Затем уже можно строить график.

Критерии, определяющие воронку, могут быть разными, но границы диаграммы, как правило, обозначают открытие сделки и ее завершение. Необходимо отметить, что диаграммы в виде воронки зачастую понимаются аудиторией неправильно: люди визуально ориентируются на ширину секций, в то время как значения данных в графике меняют высоту секций. То есть верхний и нижний разделы диаграммы будут сильно отличаться по площади, даже если цифры, которые они отображают, абсолютно одинаковы. Этот момент нужно учитывать при проведении презентаций, если вы представляете данные в виде воронки продаж.

Для построения воронки продаж самым подходящим видом диаграмм Excel станет пирамидальная.

Процесс построения воронки продаж в Excel

1. Выделяем ячейки со сведениями, которые будут определять воронку, выбираем вкладкуВставка – Диаграммы – Нормированная пирамидальная с накоплением.

2. Во вкладке Работа с диаграммами – Формат находим Формат оси и выставляем нулевые значения Вращение вокруг оси X и Y. Во вкладке Параметры оси отмечаем галочкойОбратный порядок значений. Пирамида стала плоской и перевернулась, превратившись в воронку.

3. Кликнув правой кнопкой по воронке, находим в раскрывающемся меню Формат подписей данных. Во вкладке Параметры подписи ставим галочки напротив Имя ряда и Значение.

4. Теперь осталось только подчистить все ненужное – убрать ось, сетку, легенду (щелкнув на лишнем компоненте правой кнопкой и выбрав Удалить) и отформатировать воронку на свой вкус, добавив необходимые комментарии.

Проблемы, которые помогает выявить воронка продаж

ОК, мы построили воронку продаж, но не для того, чтобы любоваться ею: она помогает выявить и решить те или иные проблемы на разных этапах прохождения клиента через процесс продажи. В частности:

• Индивидуальные воронки разных сотрудников и менеджеров резко отличаются? Тогда опытный и успешный может поделиться своей методикой работы с новичками.
• Мало потенциальных покупателей? Ищем новые способы и каналы привлечения.
• Воронка резко сужается после рассылки коммерческих предложений? Значит, мала конверсия, и обычная рассылка неэффективна.
• Клиенты выбираются из воронки, не начав говорить о цене? Надо поработать над функционалом продукта и качеством обслуживания.
• Клиенты срываются прямо перед оплатой покупки? Возможно, стоит отредактировать предложение так, чтобы ограничить их раздумья по времени.

Источник: https://zillion.net/ru/blog/234/glavnyi-biznies-instrumient-voronka-prodazh