White Paper – один из мощнейших инструментов продаж

Продолжая серию публикаций о западных инструментах продаж, недооценённых и поэтому очень мало используемых в России, сегодня я хочу рассказать вам о White Paper — так называемых «белых документах». В русском языке нет устоявшегося термина для White Paper, поэтому я обычно в разговоре их называю «уайтпейпа», но для солидности и в силу патриотизма, конечно, пора вводить термин, который мог бы использоваться повсеместно, потому что (и я в этом абсолютно уверен!) White Paper в ближайшее время в качестве маркетингового и продажного инструмента будет только набирать силу. Так что, если есть хорошие вариантов русского названия — оставляйте в комментах.

Итак, что такое White paper?

White paper — это информационный инструмент взаимодействия с клиентами компании и влияния на принятие ими нужных решений, представляющий собой своеобразный гибрид журнальной статьи и брошюры. Обычно они строится на основании объективного образовательного подхода, содержит много фактов, графиков и инфоррмации с явно или скрыто вплетёнными корпоративными посланиями (или как любят говорить в нашей среде «месседжами»), более характерными для рекламных брошюр. White paper является важной частью контентной стратегии компании, без которой немыслима сегодняшняя маркетинговая и рыночная политика компании.

Термин white paper — родственник термина white book (белая книга), обозначавшего изначально официальный отчёт о политических мероприятиях, предоставлявшийся парламенту британским правительством. Особо знамениты «белые книги» Черчилля, которые выпускались в период с 1922 по 1939 гг. Маркетинговое значение термин получил в начале 90-х годов, когда стал применяться по отношению к ценным полезным материалам, использующимся преимущественно в B2B-секторе.

Помните верхний правый блок модели Остервальдера и Пинье, про которую я довольно часто рассказываю (обращайтесь ко мне, я провожу корпоративные семинары по этой модели и модели продаж), в которой надо выработать политику взаимодействия с клиентами? Так вот, White paper, если вы решитесь применять её в вашем бизнесе, должна быть именно там. Её цель — предоставить клиентам полезную информацию о рынке, существующих проблемах и задачах, возможных решениях всех или определённых проблем, новые инструменты, подходы, техники и т.д. То есть, документ с большим количеством пользы. Но это не газета, не флаер и не рекламная брошюра. White на то и «белая», что в ней 90% — это текст.

White paper – в первую очередь деловой документ. Написан он должен быть понятным клиенту (но) деловым языком. При написании его ставьте цель реально помочь вашему потенциальному клиенту принять взвешенное решение. Пусть и в пользу вашей компании или конкретного продукта, но в первую очередь — взвешенное. Ошибка большинства российских компаний, которые начинают применять White paper в своей практике — это подмена данного, вполне конкретного формата или яркой рекламной брошюрой, или бесполезной для клиента длинной технической бумагой, или красивого, но размытого по содержанию (пусть и красивого журнальчика «обо всём на свете». White paper должна быть чётко сфокусирована и достаточно всесторонне описывать одну тему или один аспект какой-то проблемы или задачи.

Как написать хорошую White paper?

Начните с описания рынка и его законов и только потом пишите свою компанию и свои преимущества в рамках общего контекста. Вернее так: вы описываете, «как устроен мир» и ваш рынок, описываете механизмы и влияющие силы и немного (!), осторожно (!!) не сильно рекламно (!!!) упоминаете там себя.

Логика White paper может быть примерно следующей:

  1. Описание целей этого документа (никаких приветствий и обращений к читателям!), методов его составления, авторов и краткого описания смыслового содержания — 1 стр.
  2. Описание рынка (проблемы, задачи), с чем сталкиваются люди, почему, что им мешает, с чем приходится бороться, какие опасности их подстерегают, с чем связаны причины недовольства и т.д.
  3. Описание возможных решений, плюсы и минусы, самые распространённые, самые дешёвые и дорогие, самые известные и наименее известные (свои решения упоминайте наравне с другими, потому что как только вы начнёте явно «продавать» себя весь документ потеряет ценность и превратится в рекламный буклет).
  4. Описание технологии (процесса) внедрения, покупки, нахождения, приобретения, решения, установки и т.д. То есть, некая финальная часть.

Вы идёте от общего к частному, описываете головную боль (так говорят в Питере, в Москве говорят «геморрой») большинства клиентов и стараетесь охватить весь спектр проблем, с которыми им приходится сталкиваться. Потом описываете все известные вам виды решений (материалов, красок, журналов, стрижек, внедрений 1С и т.д.) и последовательно описываете, как обычно этот вопрос решается. Если вам совсем невмоготу — опишите решение вашей компании на отдельном листе или в отдельном разделе.

Уделите особое внимание первым страницам

Часто первая страница White paper выкладывается для всеобщего просмотра, чтобы дать представление об общей ценности материала в нём. Прочитав её, люди смогут понять, стоит ли тратить время на вашу White paper или нет. Это действительно важно!

Какой должна быть первая страница, чтобы заинтересовать целевого читателя:

  • Крупное название (не больше нескольких слов)
  • Подзаголовок (можно два-три предложения)
  • Ваш логотип (можно не мельчить)
  • Год, город, ссылка на сайт

White paper – это нечто среднее между статьей и рекламной брошюрой. Документ содержит достаточно полезной информации и одновременно подводит к тому, что лучшим решением проблемы является приобретение определенного товара или услуги. В отличие от брошюры, в White paper совсем немного иллюстраций, и их наличие обычно явно обосновано.

White paper — преимущественно текстовый документ со свободной версткой, большими отступами, «воздушным интерлейсингом» (большие межстрочные интервалы), красивые современные шрифты и т.д. Объём White paper редко превышает 10 страниц.

Убедитесь в том, что ваши тексты профессионально отредактированы. Простой проверки парой человек будет недостаточно. Будучи экспертом в своей области, вы представляете ценность именно своими знаниями, но отдав статьи на проверку профессиональному редактору, вы сможете внести необходимые сокращения, убедиться в ясности текста и вычистить грамматические ошибки, которые были пропущены.

Будьте готовы потратить время на этот проект

Учитывайте, что вам понадобится время. В среднем написание текста для White paper занимает около недели. Кроме сбора информации о рынке, вам могут понадобится интервью, маркетинговые исследования, разрешение на опубликованные в интернете материалы и публикация и т.д.

Грамотно составленная White paper поможет вам получить колоссальный приток лидов, закрыть сделки на поздних этапах, взрывным образом увеличить свои подписные базы. Но всё это произойдет только при условии, что вы посвятите этому достаточно много времени усилий и ресурсов. Причём, стараться придётся не только над созданием самой «белой бумаги», но и над маркетинговыми материалами (пресс-релизами, лендингом или страницей на сайте, статьями в корпоративных блогах и т.д.). Но если вы готовы к этому — вы не пожалеете.

Почему White paper так хорошо работает в западном B2B маркетинге?

  1. Во-первых, клиенты любят White papers, потому что они обладают высокой ценностью. Люди любят учиться. А компании, которые щедро делятся ценной обучающей информацией со своей целевой аудиторией, пользуются большим доверием и авторитетом.
  2. Во-вторых, White paper позволяет поместить потенциального клиента в воронку продаж. Многие люди готовы заполнять регистрационные формы и оставлять вам свои контактные данные для того, чтобы получить ответ на волнующие их вопросы.
  3. В-третьих, White paper невероятно долго живучи. Они могут распространяться из рук в руки, пересылаться по почте. Обычную рекламную листовку, не несущую никакой ценности, вряд ли кто-нибудь будет распространять среди своих коллег, партнёров или клиентов.

Когда вы пишете White paper, перед вами возникает два пути: либо вы фокусируетесь на пользе для своих читателей, либо на собственных интересах.

Когда вы концентрируетесь на своих интересах, вы пишете о своих товарах, услугах и готовых решениях. Если вы фокусируетесь на интересах своего читателя, вы должны говорить о том, что волнует вашего клиента, о том, что буквально не дает ему спать по ночам. Первый вариант советую отбрасывать сразу же – иначе документ превратится в рекламную брошюру. Эффективная White paper должен быть сфокусирован на интересах идеального клиента.

Какой из двух нижеследующих заголовков вызывает у вас больше доверия?

  1. Информация о новых товарах и услугах, а также преимуществах работы с компанией Rus Expertiza
  2. Самостоятельное строительство однокомнатных садовых домиков в условиях вечной мерзлоты.

Если вы обратили внимание, во втором названии не упоминается название компании, фокусировка делается на проблеме, волнующей читателя, соответственно вторая «белая бумага» вызовет намного больший интерес у целевой группы, её сохранят, распечатают, а также могут передать другим потенциальным клиентам.

«Вайт пейперы» по праву считаются одними из самых действенных инструментов в B2B-продажах и маркетинге: они пользуются большим спросом у клиентов, их очень легко распространять, они — отличный инструмент генерации лидов. Хорошо написанная White paper показывает ваши преимущества перед другими компаниями, обучает читателей и клиентов, и, в конечном итоге, убеждает воспользоваться решением, которое вы предлагаете.

Недавно я помогал одной компании создать первую White paper и мы придумали отличное современное оформление и около 10 вариантов ненавязчивой подачи информации, получилось очень интересно, читабельно и полезно. Поступления только от этой активности составили 12% от оборота, включая двух очень больших новых клиентов. В итоге, компания решила выпускать White paper регулярно.

Вот некоторые примеры оформления англоязычных White paper. Как видите в первом варианте довольно много картинок, что сразу ставит его «вайтпейперность» под вопрос. ;)

White paper White paper White paper White paper White paper White paper White paper White paper White paper White paper

Использованные источники: thatwhitepaperguy, cossa.ru, whitepaperresults.com, kongru

ЕЩЁ ИНТЕРЕСНЫЕ МАТЕРИАЛЫ:

Добавить комментарий