Мы и наши клиенты.

При тщательном изучении современных коммерческих компаний и их основных проблем, связанных с получением прибыли, становится очевидно, что причина всех основных бед кроется в ориентации на потребителя. Вернее в ее отсутствии.

Как только бизнес выходит из стадии роста – начинается удаление от потребителей. Причем, зачастую – со скоростью, превышающей скорость собственного роста. Быстрый рост способствует тому, что компанию перестает волновать любой отдельный клиент и она фокусируется на вытеснении конкурентов и захвате и расширении рыночной доли.

Растет бизнес – растет количество недовольных. В какой-то момент владелец бизнеса обнаруживает, что его компания продает товары, которые уже не удовлетворяют запросы многих потребителей и оказывает услуги, которые нужны уже значительно меньшему количеству клиентов. Он начинает разбираться в вопросе и с удивлением понимает, что его компания декларирует “ценности”, бывшие “ценностями” в прошлом году или прошлом десятилетии. Если в этот момент владелец не предпримет энергичные шаги по коррекции рыночной стратегии и клиентского поведения – компания потеряет рынок и в итоге ее будет ждать бесславный конец.

Оглянемся вокруг. Вокруг нас масса примеров того, как компании отрываются от клиентов и отправляются в свободное плавание. Им интереснее говорить о себе и жить “вокруг себя”. Чаще всего они много говорят о том, какие они замечательные, какую они несут ценность, о том, как они помогают и улучшают нашу жизнь и т.д. При этом, они уделяют ничтожно мало времени тому, чтобы реально выяснить, что думают о них реальные потребители их товаров и сервисов. И есть ли хоть какая-то связь между тем, что думают про себя их пиар-отдел и что думают о них их клиенты.

Вот две иллюстрации.

Около моего дома на Шмитовском проспекте недавно открылся супермаркет Зеленый Перекресток. На сайте компания декларирует, что “основное внимание в супермаркете отведено категории «свежие продукты» — это фрукты и овощи”. Там же фигурируют обещания про “качественный сервис”, “ориентацию на удобство” и т.д. Зайдя в него пару дней назад, я нашел его весьма приятным. В зале находилось очень много продавцов, качественная выкладка радовала глаз. Чувствовалось, что магазин открывали профессионалы. Витрины с готовыми блюдами ломились от рыбы, мяса, салатов и разнообразных их сочетаний. Я поинтересовался, какие есть постные блюда, на что мне ответили: “Постного нет. Квашенной капусты возьмите…”. С моей точки зрения, крупный российский сетевой магазин, игнорирующий строгий пост и тех, кто его соблюдает, весьма оторван от потребителя и мало интересуется нуждами народа. Вряд ли доля постящихся в масштабе города настолько мала, что деньги, которые они могли бы потратить, компании неинтересны. Впрочем, если руководители и маркетологи компании – люди неверующие, это можно как-то понять.

Еще один пример – фешенебельный магазин Стокманн в Химках. Эта компания в соответствии с мировыми тенденциями много времени уделяет качеству обслуживания, настроению посетителей, отношению к бренду и т.д. Каждая вещь (мы, к слову, выбирали куртку) имеет ценник с данными о цене, производителе и т.д. К сожалению, понять, какого размера вещь не представляется возможным, потому что на каждом ценнике в том месте, где указан размер вещи, прикреплена большая пластмассовая блямба, защищающая магазин от воров. Мы подозвали продавца и попросили объяснить, как предполагается смотреть размеры одежды. Девушка со вздохом ответила: “Сами мучаемся, не знаю, кто это придумал. Выбирайте вещи, я буду снимать защиту”. Некоторые виды курток, в целях все той же защиты от воровства, привязаны к стойкам длинным проводом с несъемной прищепкой. Из-за этого поводка подойти к зеркалу в одетой куртке невозможно. Так же, как невозможно просить каждый раз продавца отцепить защиту. Куртку пришлось купить в другом месте.

Это – типичный пример “оторванности от потребителя”. Магазину важнее защитить себя от воров, чем дать возможность легкой покупки тем, кто за ней приезжает. Пробовали ли менеджеры, ответственные за выкладку, сами хоть раз произвести полный цикл покупки? Можно ли представить такое отношение к клиентам у магазина, который стоит в начале своей карьеры? Ответы очевидны.

Часто беседуя с клиентами об их бизнесе и задачах, я убеждаюсь в том, что многие российские менеджеры сильно зацикливаются на организации операционной деятельности, “правильных” процессах и управлении, забывая о том, что бизнес, игнорирующий интересы потребителя, является бессмыслицей. Ориентация на себя и свою рыночную нишу предполагает отказ от большой части прибыли. Но этот выбор должен быть сознательным.

Зная интересы своих клиентов, понимая, за что они готовы платить деньги, что они ждут от компании, можно не только сильно повысить маржинальность, но и занять новые ниши. Заявления о лояльности, скидках и подарках уже не помогают. Конкуренция возросла настолько, что сегодняшним игрокам приходится отказываться от просто предоставления хорошего сервиса. Сервис должен быть лучшим. Хорошие товары уже не продают себя сами, как это было еще 10 лет назад. Товары должны быть самыми лучшими. Хорошо обученные продавцы не могут изучить рынок и выпустить новые продукты. Все это – задачи менеджмента и управленцев новой эры.

Я недавно был в одной крупной российской компании, где, беседуя с руководителем отдела маркетинга, стал свидетелем такого случая. Один из продавцов пришел к маркетологам за очередной пачкой рекламных листовок и довольно громко сказал: “Я сейчас был у такого клиента! Мама не горюй! Он так ругал нашу компанию, это что-то… Просто охренеть!”. Знаете, что произошло дальше? Думаю, что знаете, потому что в большинстве компаний (возможно и в вашей) реакция на подобные вещи одинаковая. Никто не стал выяснять, что именно не понравилось клиенту, маркетологи не вскочили со своих мест, не потащили усаживать продавца, не налили ему чаю с плюшками – лишь бы он выложил важную обратную связь о сервисе компании. Ничего этого не случилось. Одна девушка спросила, что за компания и покачала головой, а руководитель отдела, с которой я беседовал, посетовала на культурный уровень продавцов. Для кого же эта компания работает?

Мы оторваны от клиентов, даже когда над входом в наш офис висит огромный плакат “Мы – самая клиентоориентированная компания”. Мы не видим, не слышим и не чувствуем наших клиентов. Мы любим тех, кто у нас много покупает. Мы любим клиентов, которые нас хвалят. Это ужасно, потому что сегодня мы должны любить тех, кто делится с нами своим негативом. Мы должны платить огромные деньги тем, кто ругает нас, не хочет иметь с нами дела. Делать подарки тем, кто считает, что наши конкуренты лучше. Да, общаться с клиентами – это всегда долго, тяжело и дорого. Но это – топливо наших двигателей. Если не понимание, что нужно нашим клиентам сегодня и что им будет нужно завтра – что будет двигать нас вперед? Умные книжки по менеджменту от компании Боффо?

Обратите внимание – чем крупнее компания – тем тоньше канал обратной связи. Попробуйте найти того, кому можно пожаловаться на невкусный сок, который вы вчера купили в магазине. Попробуйте найти ответственного за выбоины в асфальте не Третьем Транспортном Кольце и объяснить ему, что вы недовольны качеством дорог и их обслуживания в вашем городе. Попробуйте рассказать о своем отношении к сервису и качеству обслуживания в компании, где вы покупаете копировальный аппарат, в парикмахерской, где вы стрижетесь, в детском саду, куда вы водите ребенка или в туристической компании, которая продала вам тур.

За 100 лет самое эффективное, что мы придумали для получения обратной связи от клиентов – это “Книга жалоб и предложений”. Вы видели в таких книгах хоть одно предложение? Кого и когда интересовало мнение клиентов? При тотальном дефиците товаров и услуг мнение клиентов не имеет никакого веса. Но почему мы переносим этот подход в высокоразвитую капиталистическую экономику, помешанную на покупках через интернет и глобализации? Долго ли мы протянем, не зная, чем живет современный потребитель?

В огромном магазине обуви на улице Красная Пресня посетителей на входе встречает картонная табличка, на котором фломастером от руки выведено крупными буквами: “ОТДЕЛ ПРЕТЕНЗИЙ НАХОДИТСЯ ЗА УГЛОМ!!!”. Что думает при этом клиент, который пришел в магазин первый раз? Как минимум о трех вещах: 1. К товару этого магазина много претензий. 2. Если у меня возникнут претензии – мне придется идти “за угол”. 3. Судя по такому обращению, тут мне не рады. И подобные вещи встречаются на каждом углу, в каждой второй компании.

Если бы мы только могли разговаривать с каждым нашим клиентом, расспрашивать его о том, что для него важно, куда и на что он готов тратить свои деньги, какие компании и товары ему нравятся и почему – да, тогда бы мы зажили! Если бы… Если бы я дал совет делать это как можно чаще – вы справедливо заметили бы, что такой совет легче дать, чем выполнить. И были бы абсолютно правы. Так что же делать современным управленцам? Неужто выходить на улицы с диктофонами?

В первую очередь, важно никогда не забывать о том, что та компания, которую вы создали или в которой вы трудитесь, создана для того, чтобы обслуживать клиентов и их потребности. Вы можете извлекать хорошую прибыль только тогда, когда вы знаете, за что клиенты будут платить. Эпоха монобрендов закончилась. Сейчас уже нет ничего, что можно было бы купить только в одном месте. Клиент будет все больше и больше замечать того, что им пренебрегают, на него плюют, к его потребностям равнодушны. И тогда клиент будет уходить в новые компании, которые предоставят именно такой сервис и такие услуги, за которые ему захочется заплатить.

Россия, хоть и со скрипом, но тоже уже вошла в Эру Клиента. Эру, в которую Клиент, а не Самый Главный Менеджер, будет решать, каким компаниям жить, а каким – умирать. Компаниям завтрашнего дня пришла пора прекращать собираться в переговорных друг с другом и проводить маркетинговые исследования не выходя из офиса. Пришла пора строить бизнес не от своих возможностей, а от желаний клиентов. Уже сейчас на рынок выходят менеджеры, которые завтра заберут вашу прибыль, пока вы строите “правильную компанию”. Если в ближайшее время вы не переключите фокус внимания с себя на Клиента, не обратите, наконец, на него внимание, не полюбите его также, как он любит себя сам, вашу компанию вместе с вами выбросит на обочину. “Более расторопные конкуренты” должны говорить про вас, а не про “них”.

Потому что завтра клиент также, как и тысячи лет назад полезет за кошельком и отдаст свои деньги тому, кто ему понравится, невзирая ни на какие “рыночные доли”. И будет, как всегда, прав.

Прочитать комментарии и продолжить обсуждение этой заметки можно на сайте российской деловой сети РБ – https://www.rb.ru/blog/microft/showentry=1174704