Три типа разговора с клиентом.

Разговор с клиентомЭ-эх, дубинушка, ухнем! Эй, зеленая, сама пойдет! Потянем! Потя-янем!… К чему это я? А, да! Кто из нас не любит попеть? Пусть иногда, но — в охотку, да? Есть голос, нет голоса — какая разница! Ведь нам песня не только строить и жить помогает, она еще и возвышает, и окрыляет нас, зовет нас в прекрасное далёко и меняет нас к лучшему.

Вспомните, когда Орфей пел, камни сами собой наползали друг на друга, как черепахи и из них возникали стены — так появилась Троя. Более того, благодаря своему искусству ему даже удалось сходить в гости к Аиду и, что намного сложнее, вернуться обратно. Отсюда вывод — имея хороший голос можно неплохо устроиться и даже подзаработать. Зайдите в любой шалман, где каждые две минуты по бурные аплодисменты исполняются «Владимирский централ» и «Чёрные глаза». Впрочем, сейчас не об этом.

Но мы, продавцы, должны признать, что не пение, а умение хорошо говорить — представляет для нас наиглавнейшую ценность. Вспомните Иоанна Златоуста. Возможно, на первый взгляд, его достижения покажутся несколько скромнее — стен он не строил, в преисподнюю не спускался, а голосом своим очаровывал только птиц — но и его не забыла людская память. Значит, было за что. Речи многих людей были настолько незабываемы, что их вспоминали столетиями. Сократ, Платон, Наполеон. Или, к примеру, слышали ли вы выступление Стива Джобса перед выпускниками Стэнфорда? Вышел, мямлил что-то, читал по бумажке, но ЧТО он говорил оказалось важнее, чем КАК. И поэтому его речь читают и перечитывают многие студенты всего мира. В свое время перевел ее и я (кому нужно — просите, вышлю). Дар убеждения — дар хоть и редкий, но вполне развиваемый — а это ли не хорошая новость для любого продавца? Вот мы сегодня об этом и поговорим.

На свете существует целый ряд профессий, в которых человека кормит какая-то часть тела. Токаря, гончара или охотника кормят верная рука и острый глаз, банкира, шахматиста или писателя — голова, курьера, оперативника или футболиста — ноги, политика- кресло, а продавца в первую очередь кормит язык. Не иностранный, а свой — родной, собственный, который без костей. И который одновременно и друг наш, и враг.

Язык — главное оружие продавца, как комариное жало, которое он использует, чтобы добыть себе хлеб насущный. Именно языком продавец убалтывает, убеждает, увещевает, уговаривает, умоляет, угрожает, улещивает, увешивает уши клиента отборной лапшой и умело пробивается сквозь завалы покупательского невежества к рудной жиле здравого смысла, замешанного на покупательском инстинкте с примесью любопытства, пролегающей сквозь толстые кошельки.

Но, к сожалению, все не так просто. Даже если у вас хорошо подвешен язык — это еще не все. Прежде, чем начать готовить свое выступление (под словом «выступление» мы будем иметь ввиду любой контакт, при котором вам необходимо выступить в качестве транслятора некоей информации, — выступление перед сотрудниками, телефонный звонок, презентация товара, отчет перед начальством и т.д.), вам необходимо для самого себя сформулировать цель, которую вы хотите достичь своим выступлением. Впрочем, если упрощать и систематизировать речи продавцов, то окажется, что выбор не так уж и велик — основные цели уже давным-давно сформулированы. Вот они:

1. Просто проинформировать слушателей, донести до их сведения некоторую информацию, дать им новые знания, расширить кругозор.

2. Пробудить в них некие чувства и эмоции, обратиться к их сердцу, душе, инстинктам, заставить их во что-то поверить, изменить их взгляды.

3. Побудить их к необходимым действиям, связать их мысли и поступки, заставить что-то сделать, пойти, спросить, купить, заплатить деньги.

Три этих зачастую связанных, но, все-таки, очень различных задачи потребуют от продавца трех различных подходов и, соответственно, разных типов речи.

В первом случае продавцу, делающему упор на рациональный тип клиента (коллеги, начальника), придется оперировать логической, объективной, доказательной, цифровой и фактической, обращенной непосредственно к сознанию информацией, которая даст слушателю возможность увидеть что-то такое, что он раньше не замечал, узнать и понять нечто, о чем ему не было известно. Например, от вас он может узнать, что комплект мебели, которым он заинтересовался, называется «Прощай молодость» и создан он конголезскими мебельщиками, и что в комплект входят два шкафа, три дивана, циновка, портрет великого вождя Тамбы и еще, если он купит комплект прямо сейчас, ему (абсолютно бесплатно!) достанется великолепная жердочка для попугая, выточенная младшим сыном главного мебельщика.

Во втором случае, если перед продавцом стоит, например, девушка-женщина-бабушка, юноша-ботаник-очкарик, старичок-холостяк-политик или художник-актёр-непризнанный гений — ему придется поднапрячься и подключить воображение, чтобы давать не просто голую информацию, а постараться ярко и образно выразить те чувства, которые он испытывает, глядя на свой товар, или чувства, которые испытывают его клиенты, пользуясь услугами его компании, которые, по его мнению, могут задеть чувства слушателей, вызвав с их стороны некий эмоциональный отклик.

Вы можете сказать им: «Протяните руку… Дотроньтесь до этого чудесного конголезского шкафа… Чувствуете? Это тепло добрых рук старых мебельщиков! Какая поверхность! Если вы прикоснетесь к диванам, вы наверняка вспомните свое детство, потому что у ваших родителей, наверняка, стоял советский диван и ваша мама мечтала заменить его когда-нибудь на что-то красивое. Да! Детство… Чудесный солнечный мир и чудная пора, о которой мы все тоскуем… Разве не так?..». Ну, и все в таком духе.

В третьем случае (или на третьем этапе разговора) вам придется от простого описания или эмоциональных флешбеков перейти уже к более или менее конкретным призывам, возбуждающим активность ваших клиентов или слушателей. «Покупка такого набора мебели не может быть отложена на потом! Конголезские мебельщики никогда не будут делать два раза одно и тоже! Если вы не оставите аванс сегодня, здесь к вечеру уже будет пусто и вымытые полы! У меня вчера семь покупателей просили никому его не продавать, сегодня они приедут с деньгами! И вспомните про жердочку для попугая — где вы ее сможете получить абсолютно бесплатно? Так я бронирую для вас этот комплект или пусть его покупает кто-нибудь другой? Бронирую? Да?».

Выбор стратегии вашего разговора, убеждения или выступления определяется не только абстрактно поставленной задачей (продать, получить предоплату), а довольно прецизионным пониманием того, чего вы хотите добиться в данной конкретной ситуации от данного конкретного клиента. Понятное дело, что задача-максимум всегда — это продать как можно больше с оплатой как можно быстрее. Но, как известно, люди любят покупать, но не любят, когда им продают. Это мотто, сформулированное Джеффри Гитомером не стоит забывать никогда. Люди не любят, когда им продают, поэтому не продавайте, а просвещайте. Рассказывайте, вдохновляйте!

Поэтому, держа в голове задачу-максимум, по внешнему виду клиента, его ответам, мимике, жестам — по всему, что вы умеете «считывать» — меняйте свою текущую задачу по ходу разговора. Например, если клиент находится в жесткой оппозиции к вам, вашему товару или вашей компании — глупо пытаться ему что-то продать. Сначала расспросите его, дайте ему выговориться, пусть расскажет вам, что его бесит, раздражает или просто не нравится. Кстати, с очень большой долей вероятности вы обнаружите, что среди окружения своего клиента вы — единственный, кому это действительно интересно. Согласитесь с ним, если его аргументы кажутся вам логичными, станьте на его точку зрения. Потом поговорите с ним о том, почему он сторонник того мнения, что раз что-то было плохо — это навсегда останется таковым. Время идет и возможно изменилась и фирма, и товар. Может, то, что его раздражало, уже изменилось в лучшую сторону, проблемы решены и то, что вы предлагаете, не имеет ничего общего с тем, что он справедливо считал непригодным к употреблению. А у хорошего собеседника и купить можно, не так ли? Изнт ит?

При общении с незнакомыми или малознакомыми людьми (посетители вашего офиса, покупатели вашего магазина) первую прикидочную оценку клиента или собеседника можно сделать уже на основании определенных внешних признаков и манеры поведения — очки, фасон одежды, золотые зубы, обувь, аксессуары. В последнем случае речь идет не только о бриллиантах на женщинах, но и о сотовых телефонах, галстуках, запонках, короче говоря, о том, что хоть и не выставляется намеренно напоказ, но предоставляет достаточно не меньше информации о своем хозяине, чем его личное дело или резюме.

Опытный продавец способен довольно точно определить психологический тип клиента, стоящего перед ним, на основании первого впечатления, даже если клиент еще не успел сказать ни одного слова. Но бывают, конечно, и ошибки. Помню, в ранней молодости, когда я со своим начальником Сергеем Феоктистовым только-только изобрел агентские продажи (почему именно я — расскажу как-нибудь в другой раз), я приехал в один магазин в Питере и, как водится, начал улещивать заведующую. Долго ей рассказывал о подсолнечном масле, шоколадках, бананах и концентрированном финском соке Mehukatti, который был весьма популярен в те годы. Заведующая, как водится, отпиралась и говорила что им ничего не нужно. Изощряясь разными способами, я пытался добиться заказа всеми известными мне методами, включая танец с бубнами и туманными намеками на некое грядущее поступление целого контейнера разнообразных и эксклюзивных продуктов из Европы по сниженным ценам и моей готовности не только привезти ей все в любых, даже сверхмалых количествах (а в те времена я был единственный продавец Питера, кто был готов подвезти на Охту или на Наставников одну банку лечо, причем… с отсрочкой платежа!), но и ждать с оплатой несколько лет. В конце концов, она мне предложила пообщаться с каким-то мужиком, который вместе с грузчиками разгружал машину с мороженной рыбой. Нехотя я покинул кабинет заведующей и пристал к мужику. Мужик был бородат, невысок и неопрятен. Мозолистыми руками он бойко снимал тяжелый ящик с рыбой и, прижимая его к своей насквозь пропахшей робе, топал на склад, где и ставил его рядом с другими ящиками. Я ходил за ним туда и сюда, ноя о том, что мне, мол, посоветовали поговорить с ним, что, мол, продукты качественные и дешевые (тогда еще никто этого слова не боялся), а условия — просто волшебные. Мужик усмехался, но вопросов не задавал. Я, глядя на него, подумал, что начальник грузчиков или завсклада, а то и просто обычный работяга. Когда мое терпение кончилось, я бросил лепетать про свои продукты, скинул куртку и начал молча таскать ящики с рыбой. Никто не удивился, ничего не спросил. Мы разгрузили машину, водитель подписал у бородатого документы и уехал. Я немного отдохнул, надел курточку и тоже собрался. Перед дверью мужик в робе меня остановил и сделал невероятно большой заказ, оплатив мне все наличными вперед просто под честное слово. Это был владелец не только того магазина, но и нескольких других. Ездил он на «каблуке» (москвиче), а его жена — на шикарном джипе. Все это я узнал потом. Выяснить же, с кем я разговаривал, по внешнему виду тогда не представлялось возможным. Этот урок я запомнил на всю жизнь и впоследствии не раз убеждался в том, что внешность бывает, ох, как обманчива.

Итак, если вы хотите построить разговор по первому типу и просто передать информацию — в этом случае вам необходимо пользоваться логически безупречной аргументацией и в разговоре стараться показать связь между различными параметрами товара или услуги (попробуйте прямо сейчас выстроить стройную логическую цепочку аргументов по своему товару или услуге «функциональность -> качество -> польза -> ценность -> долгоиграющий эффект -> изменения жизни клиента в лучшую сторону -> цена).

Во время построения логических связок перед реальным клиентом, очень важно быть естественным, но не дать разбежаться своим мыслям. Ваш рассказ должен быть хорошо продуман и выстроен так, чтобы у клиента не возникло чувство противоречия между тем, что вы говорите и известной ему реальностью. Подумайте над возможными возражениями и постарайтесь сделать так, чтобы ему не удалось неожиданным вопросом застать вас врасплох. Если он случайно или намеренно докажет вам вашу же некомпетентность — сделке не бывать. А ведь клиентам может быть известно многое и многое из того, что заставит вас сбиться и завершить продажу провалом. Не стоит недооценивать вра… Ой! Что я говорю!… клиента!

Если вы видите, что потенциальный покупатель — натура более чувствительная, чем мыслящая (это как правило, женщины, люди творческих профессий в соответствующем прикиде), то используйте второй способ общения.

Пробуждение чувств у человека происходит, в основном, под действием эмоций. В случае, если выступающий (рассказывающий, продающий, презентующий, звонящий) решил идти по «второму пути», ему следует делать больший упор на рассказ о своих чувствах, о желаниях, надеждах — он должен постараться своими словами вызвать эмоциональный отклик у слушателя. Но это возможно только после того, как он разобрался с тем, что хочет получить его клиент, и сумел правильно настроиться на его волну. Тут дело не только в словах, которые будут произнесены продавцом, но и в его поведении и отношении к клиенту, которое легко считывается им на подсознательном уровне. В этом случае на помощь продавцу приходит богатый арсенал психологического воздействия — тон голоса, лексикон, темп и образность речи, мимика, жесты и т. д.

Но чувства не должны отрываться от мыслей. Тут следует опасаться перебора. Если ваша аудитория (пусть даже состоящая из одного человека) недостаточно вами «заведена» и не вовлечена в описываемый вами мир — бойтесь того, что ваша излишняя эмоциональность покажется им не просто смешной, а, хуже того — жалкой. А у жалких не покупают.

Если все сделано как надо, то в идеале, после проведенного разговора покупатель (клиент, партнер) начинает смотреть на проблему вашими глазами, воспринимает ваши мысли, как свои. Правда, побудить людей к каким-то конкретным действиям сложнее всего, ибо результатом успешного разговора должно быть незапланированное действие. Почему незапланированное? Потому, что клиент или партнер, приходя к вам, возможно, не хотел покупать именно то, что вы продаете. Возможно, даже, у него не было четко оформившегося желания покупать вообще что-либо, не говоря уж о том, чтобы покупать именно предлагаемый вами гарнитур, автомобиль или консультационную услугу. Похожую — возможно. Через год — может быть. Но уж точно не сейчас, не то, что вы предлагаете и уж точно не по вашей, явно завышенной, цене.

Самый сложный момент тут — умение воздействовать на волю слушателя. Хороший продавец должен уметь вдохновить своего клиента на выполнение некоторых действий, необходимых для достижения желаемого результата — например совершения покупки. Поэтому, чтобы добиться этого, свои мысли вы должны излагать таким образом, чтобы слушатель начал отождествлять себя с тем счастливым владельцем шкафа или оказанной услуги, о которой вы талдычите ему уже третий час.

Информацию о предмете продажи необходимо подавать так, чтобы слушатель понял значимость этого предмета для себя и своей дальнейшей жизни. Очень хорошо действуют обращения к неким сложившимся в обществе представлениям, которые можно назвать шкалой ценностей. Это некоторые устоявшиеся стереотипы. Дети — это то, о чем мы доджны заботиться. Детство — это приятные воспоминания. Женщины — это красота. Мерседес — это престиж. Таких устоявшихся связок — миллион и у каждой есть шкала. Хуже-лучше, проще-сложнее, дешевле-дороже и т.д. Каждая шкала ценностей позволяет психологически целесообразно разбить и потом правильно сформулировать вопросы к вашей аудитории, чтобы потом подтолкнуть ее в нужную вам сторону. Например: «Имеет ли значение дизайн вашей будущей мебели?», «Как вы отнесетесь к тому, если я вам скажу, что мебель конголезской работы вы не встретите, даже если объездите всю Рублевку?», «Вы хотели бы иметь что-то ценное, уникальное?», «Есть ли среди ваших знакомых люди, которые смогли бы по достоинству оценить ваш вкус?», «Вы знаете места, где продаются попугаи?» и т.д.

В заключение следует добавить, что при подготовке устного или письменного информационного сообщения следует сконцентрировать внимание на предмете изложения и увязать интересы слушающих вас людей с намеченной вами целью. Вам будет очень грустно, если вы будете полчаса убеждать человека купить краскосмешивающую машину за 20 тысяч долларов только потому, что он на нее с любопытством смотрел, а в конце выяснить, что она ему напомнила первую любовь, потому что в подвале художественного колледжа, где он учился, стояла точно такая же.

И не забывайте — готовя предстоящую речь, важный звонок, письмо к крупному клиенту или обдумывая основной посыл к посетителям, которые придут завтра в Ваш магазин, важно учитывать разную степень подготовленности слушателей к интересующей вас теме. Люди разные, у них разный возраст, разное настроение, разные взгляды на жизнь и описываемый предмет, у них разный предыдущий негативный опыт и у них очень разное отношение к тому типу людей, к которому относитесь вы. Мир разный, будьте разными и вы.

И еще не забудьте — ваш язык — это обоюдоострый меч! Пользуйтесь им виртуозно, чтобы добиться нужных вам результатов, но будьте осторожны и размахивая им, не нанесите вред себе и окружающим.

Удачи вам в переговорах и убеждениях!

При подготовке текста были использованы материалы Владимира Перемолотова и Рудольфа Хайкина

Читайте также:

Добавить комментарий