Джим Коллинз “Как гибнут великие…”

В России вышла новая книга Джима Коллинза, которую я не мог не прочесть. Хочу поделиться впечатлением.

Любой бизнесмен, запускающий собственный бизнес, питает высокие надежды и лелеет сладкие мечты. Он мечтает о том, чтобы его бизнес быстро рос и развивался, принося радость, славу и прибыль своему основателю, его семье, бизнес-партнерам и многочисленным сотрудникам.

Понимая некоторые опасности, начинающий бизнесмен, тем не менее, их не боится и уверен, что сможет все преодолеть. Поэтому он храбро бросается в море большого бизнеса на своей утлой лодчонке и начинает изо всех сил грести по направлению к своей мечте.

Однако, по мере роста бизнеса суровая реальность все больше и больше вмешивается в этот процесс. И чем дальше – тем больше накладывает свой отпечаток на все, чем занимается компания. Оно и понятно – чем крупнее бизнес – тем больше внешних и внутренних сил начинает на него влиять. И тем более важную роль начинают играть мужество и управленческая мудрость тех, кто стоит у руля. 

Большинство компаний на начальном этапе сталкиваются с одними и теми же “врагами”. Они бросают все свои силы и ресурсы, чтобы бороться с конкуренцией, инфляцией, растущими зарплатами, налогами, закупочными ценами, снижающимся спросом и так далее, и многие даже успешно их побеждает на первых этапах, так как запал еще позволяет и желание победы не угасло.

Однако у большинства компаний рано или поздно наступает некий предел, граница, после которой их быстрый рост начинает сменяться простым и относительно спокойным существованием, которое длится многие годы без особых скачков и падений. Такие компании американский исследователь бизнеса Джим Коллинз когда-то назвал “хорошими”. “Хорошие” компании хотят просто “хорошо работать” и “хорошо получать”. И обычно они этим и ограничиваются.

Но есть и другой тип компаний. Их не устраивает судьба середнячков или “вечный номер два” (или “три”). Даже будучи относительно успешными, они не успокаиваются и не считают себя победителями. Им всегда мало. Они выбирают стратегию постоянного роста и продолжают расти даже тогда, когда остальным это кажется невозможным. И у них нет такой границы, такой точки, когда они успокаиваются и откидываются на спинку кресла. Они продолжают “быть голодными”, как завещал Стив Джобс. Год за годом. Десятилетие за десятилетием. Они бросают вызов себе, конкурентам, рынку, миру, а также любым многочисленным “золотым законам” и “нерушимым правилам” бизнеса. Такие компании, опять же вслед за Джимом Коллинзом, профессиональные бизнес-консультанты называют “великими”.

По-настоящему “великих” компаний немного, но каждая из них отличается темпами роста. Они растут, как бамбук (а он, как известно, растет на три метра в день) и обгоняют все мыслимые прогнозы. Причем, этот рост обеспечивается не за счет выпячивания груди их лидеров, красивым фразам или частым интервью в бизнес-журналах, они растут не благодаря частым изменениям корпоративной стратегии или удачным находкам новых ниш. Нет. Их лидеры не “лисы”, а скорей “ежи”. И поэтому они уверенно ведут свои бизнесы к новым вершинам, оставаясь практически в тени и не присваивая себе лавры. Такие руководители хотят, чтобы их компании постоянно продолжали расти и задают темп, который сохраняется еще много лет после их ухода. Те, кто читал в книгах Джима Коллинза о стратегии “лис и ежей”, понимают, о чем речь.

И хотя первый труд – “Построенные навечно”, в котором Коллинз подробно изложил законы, согласно которым добились “величия” крупнейшие американские корпорации, оказался не просто востребованным, а принес автору всемирную известность и авторитет гуру менеджмента, еще большую славу Джиму Коллинзу принесла его вторая книга – “От хорошего к великому”. Продолжая тему, начатую в первой книге, сопроводив ее результатами впечатляющих исследований, Коллинз раскрыл закономерности, благодаря которым компании могут перешагнуть тот роковой рубеж самоуспокоенности, достигая которого успокаивается большинство компаний этой планеты.

Многолетний анализ операционной деятельности корпораций, неизменно показывающих ежегодный рост, сравнение их стратегий, рыночного поведения и личностей из руководителей, позволил сделать Коллинзу выводы, на которые теперь опираются руководители крупнейших бизнесов. По мнению большинства бизнес-консультантов планеты книга “От хорошего к великому” – это именно тот труд, с которого следует начинать чтение бизнес-литературы вообще и который особенно следует прочесть владельцам и наемным менеджерам для лучшего понимания сути и возможных последствий масштабных изменений, которые они проводят в своих компаниях.

Но не все в карьере Коллинза было так радужно. Когда в 2008 году разразился всемирный финансовый кризис и некоторые из описанных Коллинзом “великих” компаний, обанкротились, многие решили, что Джим Коллинз ошибался. Появилось много статей, в которых книга называлась шарлатанством, а автор недоучкой. Ведь “компании, построенные навечно” оказались такими же, как и все остальные. Чуть более успешными, чуть быстрее растущими, но не “великими”. А такими же “смертными”, как и все остальные. И как после этого можно называть “гуру” того, кто назвал эти рухнувшие как карточные домики компании “построенными навечно”?

Прошло еще пару лет и выяснилось, что можно. Опубликовав свой новый труд, Джим Коллинз еще больше упрочил свое имя в пантеоне славы учителей менеджмента, объединив и расширив законы, благодаря которым развиваются и умирают компании.

Когда мы говорим “гуру” мы подразумеваем не только большой багаж знаний, опыт и мудрость, но и уникальную способность видеть дальше других. Ньютон называл себя карликом, который видел дальше других только потому, что “он стоял на плечах гигантов”, коими он числил философов и мыслителей, исследовавших мир до него. В второй раз Джим Коллинз создал работу, которая превосходит его предыдущее творение. Использовав в качестве фундамента свои исследования, описанные ранее, он “встал на плечи гигантов” и вывел третью часть законов, касающихся “великих” компаний. Ранее, благодаря трудам Коллинза, мы узнали, что такое “великие компании”, как их построить, а теперь он рассказал, из-за чего они гибнут.

Новая книга Джима Коллинза называется “Как гибнут великие и почему некоторые компании никогда не сдаются”. В ней он рассматривает пять стадий, которые обязательно проходит “великая” компания, перед тем, как умереть. Есть исключения, есть некоторые оговорки, но в большинстве случаев все происходило именно так, как описывает Коллинз. Кризис и его последствия дали колорадской лаборатории автора огромную почву для исследований и сравнительного анализа, которые он провел с дотошностью и тщанием настоящего ученого.

Подробно рассматривая великие компании, которые в течение многих лет показывали рост, серьезно превосходящий среднерыночные показатели, а потом, практически в одночасье, исчезли с рынка, Коллинз на примере равноценных аналогов выводит факторы, присущие каждой из таких компаний.

Первую стадию, с которой “великая” компания начинает движение к своему упадку, Коллинз назвал “Высокомерие, порожденное успехом”. Он приводит многочисленные примеры поведения и высказывания компаний, а также их руководителей и менеджмента, которые публично демонстрируют чувство превосходства над другими. Он приводит примеры гордости, надменности, заносчивости и неизменной уверенности этих менеджеров в том, что их компания – не только лучшая, но и единственная, которая разбирается в том, что нужно рынку и потребителям. Наверняка, вы сами знаете такие компании и не раз встречали таких руководителей.

Выпукло показывая примеры подобного поведения, он тут же приводит в качестве сравнения другие “великие” компании, успешно пережившие кризис и поныне развивающие свой бизнес. Легко проследить вполне четкие аналогии и закономерности, которые позволяют не просто следовать за мыслью Коллинза, но делать собственные выводы.

Вторая стадия, которую рассматривает Джим Коллинз, называется “Неконтролируемое движение к большему”, попадая в которую, “великая” компания забывает о том, в чем она сильна, а в чем – нет. Игнорируя свой опыт в преодолении многочисленных трудностей на пути к процветанию, такая некогда великая компания начинает делать ошибки за ошибками, иногда напоминая своим поведением ребенка с папиным кошельком в магазине игрушек. У такой компании появляется ощущение, что она “всё может”. Она запускает многочисленные проекты, покупает маленькие компании, диверсифицируется, производит новые продукты и сервисы и т.д. То есть, полностью теряет ощущение того, что она подчиняется таким же законом бизнеса, что и остальные рыночные игроки. Коллинз приводит яркие примеры – Sony, IBM, Motorola, General Motors – все они прошли вторую стадию перед своим упадком, из которого, к слову сказать, некоторые из них выбрались. Правда, согласно Коллинзу, выбраться можно только из четвертой стадии, пятая же – ловушка, из которой не удавалось выбраться никому.

Три последние (самые интересные) стадии описывать не буду, чтобы было интереснее читать, хотя книги таких авторов и без предварительного чтения рецензий читаются на одном дыхании. С каждой стадией, Коллинз все глубже и глубже погружает читателя в мир законов корпоративного бизнеса, раскрывая механизмы и законы, которые влияют на компанию и тянут ее или в омут банкротства или к спасительному восстановлению. Хотя я перечитал огромную гору литературы, я могу вспомнить лишь пару-тройку примеров, когда подобные книги было так интересно читать.

Особенно ярко мне запомнилось сравнение кризиса с поразившим компанию раком. Сначала, когда компания еще не знает, что болезнь уже начала ее разъедать, она чувствует себя прекрасно и ее ничего не беспокоит. Потом появляются некоторые отдельные признаки болезни, но “успешная” и “великая” компания их игнорирует. Потом болезнь проявляется все явственнее. Сигналы начинает замечать рынок и клиенты. Потом уже сотрудники и руководство, но к этому моменту часто бывает уже поздно. Особенно интересны последние главы, где автор размышляет о том, можно ли спасти такие компании и какие меры можно предпринять на каждой стадии.

Еще Коллинз приводит очень интересные примеры, связанные с деньгами. Например, он обращает внимание, что большие компании с огромными оборотами, часто теряют понимание того, что, собственно, такое “деньги”. Для них сами деньги перестают иметь ценность, потому что их количество, обычно, исчисляется астрономическими суммами и проблем с ними никогда не бывает. Они могут купить всё и вся. Лидеры таких крупных публичных компаний, как только получают доступ к управлению, обычно фокусируются не на имеющейся наличности, а на потенциальной прибыли. У них полностью атрофируется сознательное и бережное отношение к деньгам, как к платежной единице и поэтому они замещают заботу о наличности очевидно ложной идеей, что «денег много» и «деньги не вопрос». Однако, как справедливо замечает автор, «легкие деньги подрывают контроль издержек».

И еще меня поразила простота другой, может быть, даже более интересной мысли, которая обычно не приходит в голову начинающим бизнесменам: “Компания может быть прибыльной, но при этом стать банкротом”. Как это вам? По-моему, это одновременно просто и гениально! Опираясь на свои исследования, Коллинз делает однозначный и шокирующий своей очевидностью вывод – компании умирают не от того, что у них нет прибыли – они умирают от того, что у них кончается наличность.

Подытоживая, хочу сказать, что “Как гибнут великие…” однозначно относится к разряду must read (хотя я, наверное, также, как и вы, ненавижу, когда мне говорят, что я что-то must). Да, читать обязательно, но далеко не всем. Тем, кто хочет “просто почитать что-нибудь умное” она явно не подойдет. Да и ценность нового творения Джима Коллинза оценят не все. Поэтому, как мне видится, третья книга Джима Коллинза в первую очередь будет интересна следующим читателям:

• Тем, кто прочел любую или обе предыдущие книги автора. Вы однозначно получите наслаждение не только от глубокого и полезного смысла, но и от авторского фирменного юмора – сдержанного, но тонкого и всегда уместного.
• Молодым предпринимателям – тем, кто собирается открывать или уже запустил свой бизнес. Отлично, если вы строите (или уже построили) великую компанию (без кавычек) – ценные знания, которые спрессованы в этом труде, уберегут вас от ошибок в будущем. Считайте, что в этой книге описаны самые острые грабли, которые лежат на вашем пути, которые могут серьезно покалечить ваш бизнес.
• Студентам, которые планируют выбрать бизнес-карьеру. Подобные книги меняют сознание. Это как краткий курс MBA – вполне возможно, что вы начнете мыслить другими категориями, использовать другой, более “взрослый” язык на встречах, мыслить шире и стратегичней, иметь перед глазами яркие примеры.
• Наемным менеджерам, которые неравнодушны к судьбе компании, в которой они работают. Возможно, знания о пяти стадиях, ведущих компанию к упадку (и об одной секретной, шестой, стадии), помогут вам увидеть опасность, грозящую вашей компании, раньше других. И не только увидеть, но и предупредить коллег и руководство, чтобы вовремя спасти свой “корабль” от грандиозного и часто неожиданного потопления.
• Консультантам и бизнес-тренерам. Хотя этой категории можно особо ничего не советовать (ведь советовать – это их работа) и не комментировать, потому что эта аудитория сама прекрасно знает, кого и зачем ей следует читать. Авторы, как Питер Друкер, Майкл Портер, Джим Коллинз или другие, о которых я часто пишу, не нуждаются в рекламе и представлении. Их книги становятся учебниками. Просто скажу, что “Как гибнут великие…” – это потенциальный бестселлер, выдержки, цитаты и примеры из которого можно великолепно использовать в вашей практической работе.
• Руководителям крупных компаний. Безусловно, эта книга в первую очередь для вас и о вас. Игнорировать такие масштабные исследования, не найти пары часов, чтобы осилить пару сотен страниц – просто стыдно. Эта книга – о таких, как вы. О тех, кто думал, что “все в порядке” и что “беспокоиться не о чем”. Думал и ошибся. Кстати, еще одной огромной ошибкой будет думать, что компании, которые описывает Джим Коллинз, это только огромные корпорации, которые “далеко” и “высоко” и что почти все они погибли от финансового кризиса. Это не так. Некоторые умерли до него, другие – после, а законы, которые вывел Коллинз касаются компаний любого масштаба. Даже небольших. Даже в России. Не стоит думать, что причины падений лежат где-то далеко от вас. Нет, они намного ближе к вам, чем вы думаете.

Почитайте. Гарантирую, что не пожалеете. Книга стоит того. А прекрасный перевод издательства “Манн, Иванов и Фербер” серьезно дополняет удовольствие от прочтения.

P.S. Подробнее о Джиме Коллинзе я писал в 2009 году.

P.P.S. Купить книгу можно где угодно, в том числе и в самом издательстве – https://mann-ivanov-ferber.ru/books/paperbook/How-the-Mighty-Fall/