Краткая история маркетинга.

Мы (Expert Systems) и я (в частности) часто обучаем студентов и молодых предпринимателей, которые… как бы поточнее выразиться… скажем так — совсем новички в бизнесе. У многих есть идеи, но об управлении, построении организации, маркетинге и финансах понятие у них очень, очень поверхностные. Так случилось, что три раза подряд, с разницей один день, меня спросили «что такое маркетинг», добавляя «только попроще». Это странно совпадение подтолкнуло меня к написанию этой заметки для молодежи.

Да-да, я помню, что из всех направлений бизнеса и многообразия его специализаций, маркетинг — любимая российская игрушка. Если разделить всех бизнесменов России на две большие группы — кто разбирается в маркетинге и кто считает себя специалистом в чем-то другом — в первой окажется 90%, а в остальной, кто любит выделиться из толпы. Поэтому большая просьба — специалистам в области маркетинга — эту статью не читать. Ничего, кроме раздражения, и желания объяснить мне, что такое маркетинг на самом деле, она не вызовет. Еще раз: я просто хотел объяснить кое-что тем, кто ничего, кроме самого слова не знает. ОК?

Принято начинать с определения (эх, знали бы вы, сколько бывает определений маркетинга, вы бы сошли с ума), чего я делать не хотел бы, но если оно вам сильно нужно, то считайте, что маркетинг — это наука, описывающая взаимоотношения компании с рынком и, одновременно, практическая деятельность, направленная на долгосрочное увеличение продаж. Спорить можно до хрипоты, но если пытаться охватить в определении все лики маркетинга, то определение займет сто страниц мелким шрифтом. Лучше начинать с простого и двигаться в сторону усложнения.

Итак, маркетинг. Начнем с древних времен.

Раньше маркетинг человечеству и первым бизнесменам был не нужен. Один чинил обувь, второй делал бочки, третий разводил свиней, четвертый шил платье. Когда человеку нужен был товар – он шел к тому, кто его производил, и просто покупал его. Ничего не надо было рекламировать, продвигать и развивать. Никого не надо было ни в чем убеждать. Вешай вывеску и удовлетворяй спрос.

С появлением крупных поселений и городов появилась конкуренция. При наличии у покупателя выбора продавцы немного занервничали. Им пришлось не просто производить или продавать привезенный товар, но и следить, что делают конкуренты. Появились первые витрины. Покупатели начали сравнивать товар разных производителей по цене, разнообразным характеристикам, первым из которых было качество. Продавцы стали убеждать покупателей, что их товар лучше. Покупатели стали артачиться. Появились сопутствующие товарам сервисы. Кто-то стал разносить товары по домам, кто-то — ждать с оплатой, кто-то менял товар под нужды конкретного клиента. Услуги медленно, но верно становились дополнительным конкурентным преимуществом.

Так, не торопясь, всё развивалось до середины XIX – начала XX века, но потом грянул промышленный бум. Практически одновременно были изобретены миллионы полезных вещей – самолёты, паровозы, велосипеды, фотоаппараты, электричество и ещё много чего полезного. Человечество с удовольствием накинулось на новые товары и стало поглощать их со всё возрастающим аппетитом. И тогда на свет божий появилась чуть визгливая и обожающая обращать на себя внимание мать маркетинга – Её Величество Реклама.

Моя бабушка рассказывала, как по довоенной Пензе ездил, запряженный конями трамвай, на котором красовалась картонная надпись: «Всегда готов и даже рад! С приветом – Мясокомбинат!». В начале ХХ века уже вовсю издавались газеты с множеством рекламных объявлений. Маркетинг, как искусство продаж большим группам потребителей, ещё не родился, но «рекламу — двигатель торговли» торговцы и дельцы всех мастей к тому моменту уже освоили. Очень быстро рекламные плакаты, надписи и объявления заполонили все доступные и видимые потенциальным покупателям поверхности. К двадцатым годам рекламу использовали на полную катушку.

Однако, впереди были темные времена. Войны, террор, голод, политические эксперименты и прочие бедствия, захлестнувшие Европу и нашу многострадальную родину, сильно затормозили все торговые начинания и бизнес-процессы государственного масштаба. В России бизнес начал останавливаться, а потом исчез, уступив место государственной монополии, социалистическому планированию, дефициту и спросу, многократно превышающему предложение. Реклама захирела и с таким состоянием здоровья просуществовала до 90-х годов. В СССР рекламировались только крымские здравницы (как будто у нас были варианты), самолеты Аэрофлота (как будто у нас были варианты) и прочие безальтернативные товары и услуги. Однако, остальная часть человечества довольно быстро оправилась от второй мировой войны и уже к 60-70 годам начала быстро наверстывать упущенное.

Уже к 60-гг прошлого столетия были написаны огромные тома литературы на тему того, как развивать бизнес и увеличивать обороты. Наконец-то матушка реклама разродилась и в тот момент, когда папаша бизнес понял, что с одной рекламой ему жить стало скучновато, на свет появился младенец с серьезным лицом и умными глазками. Назвали его «маркетинг».

Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» цитирует другого классика — Питера Друкера, который утверждает, что главная «цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это довольно точно указывает на то место, куда управленцы и менеджеры должны были прикладывать основные усилия, чтобы увеличить обороты и прибыль — на изучение потребностей потребителя и создание товаров и услуг такого уровня качества, чтобы превосходить эти ожидания. Но сказать — всегда легче, чем сделать, верно?

Первые попытки были робкими, но даже они приносили ощутимые результаты. Телевидение, журналы и радио стали первыми игровыми площадками маркетинга, на которых сначала изучался спрос, а чуть попозже — там же — он стал умышленно провоцироваться. Маркетинг медленно, но верно, из искусства становился наукой. Первые задачи были связаны с увеличением продаж. Классические инструменты маркетинга, такие как опросы, анкетирования, полевые исследования и репрезентативные выборки, помогали выяснить, кто является целевой аудиторией, что нужно людям, что им нравится, за что они будут платить деньги и в каких количествах.

Все чаще маркетинг становился определяющим фактором при выборе формы и упаковки товара. Конкуренция набирала обороты. Появлялись десятки и сотни товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и претендующих на одну и ту же долю покупательского кошелька. Покупатель становился всё придирчивей и требовал всё большего за свои деньги.

К концу 70-гг годов на рынок вышли ИТ-компании, стремительно зарождалась компьютерная эра и появился интернет. Появление всемирной информационной системы можно смело назвать самым главным событием в новейшей истории маркетинга. Мечты всех маркетологов мира начали сбываться со скоростью света. Они получали практически неограниченный доступ ко всей мировой аудитории. Одно дело — реклама в газете или журнале, другое дело — радио и телевидение, но… интернет? Да! Сразу 7 миллиардов человек прямо у твоих ног! Всё человечество увидит, узнает, услышит, захочет, побежит и купит. Миллиарды долларов потекли в электронную коммерцию, продвижение в поисковиках, вебинары, новостные рассылки, контекстную рекламу и т.д. Мир изменился.

Теперь перейдем к реальности наших дней. Что можно сказать о современной роли маркетинга? Он стал практически ключевой функцией любой коммерческой организации. Гениальный Стив Джобс научил весь мир дизайну и завещал нам одну важную истину, неоднократно доказанную им на практике — новые товары можно выводить на рынок, не опрашивая потребителей. Достаточно просто быть гениальным провидцем или «просто» угадывать тренды. Впрочем, это не стало откровением для тех, кто изучал историю рекламы и маркетинга. Ещё 100 лет назад, во времена, когда маркетинга не было и в помине, легендарный и харизматичный изобретатель конвейера Генри Форд саркастически замечал: «Если бы я спрашивал потребителей, чего они хотят — они просили бы меня сделать для них более быструю лошадь».

Я — специалист по продажам. Главным отличием продаж от маркетинга является то, что продажи обслуживают отдельных персон и компаний, а маркетинг ставит целью продавать большим группам. Продажи — это операционный инструмент, а маркетинг — стратегический. Продавцы кормят компанию сегодня, маркетинг — весь год. И тут нет более важного или более главного. Традиционно, прямые продажи — это один из инструментов продвижения, а продвижение товаров и услуг — это одна из главных задач маркетинга, который в свою очередь толкается от главного документа компании — стратегии.

Очень важно упомянуть ещё об одной цели, к которой стремятся маркетологи наших дней – это понятие, которое на английском звучит user experience. Его можно перевести, как опыт общения клиентов с компанией. Оно включает в себя не только первое впечатление от покупки (что, безусловно, очень важно!), но и весь опыт использования продуктов и услуг и мнение относительно бренда. Наиболее важная составляющая этого понятия – это эмоции, которые испытывает потребитель. Любой современный бизнесмен, который производит или перепродает товары, а также оказывает услуги, должен в первую очередь подумать о user experience. То есть, не только традиционные «как», «где», «от кого» и «что» человек узнает о его товаре, а «что он почувствует», прочитав рекламную листовку, увидев витрину, поговорив с менеджером или взяв товар в руки. Этим озаботились совсем недавно, но это приобретает всё более и более важное значение. От чисто механического общения мы начинаем переходить к душе, чувствам и эмоциям. И это здорово.

Сегодняшний мир уходит от торжества функциональности и набора конкурентных преимуществ. Сегодня люди покупают то, что им дарит новые эмоции, что их развивает, делает их лучше, позволяет раскрывать себя, общаться, расти и узнавать что-то новое. И ключевую роль в этом играет маркетинг. Он становится более важным, чем собственно бизнес, как метод зарабатывания денег. Чувствуете? Фокус смещается! Раньше люди хотели заработать, теперь — дать что-то ценное людям и миру. Маркетинг ушел от механического изучения потребительских групп, каналов продаж и методов взаимодействия с потребителями. Теперь его главная задача — создать истинную и долгосрочную ценность для клиентов. Если компания не умеет создавать и доносить до своих и потенциальных пользователей ценность своей продукции или услуг — user experience будет отрицательный. И значит компания рано или поздно умрёт.

Сегодня мы предпочитаем красивые и уютные кафе, а не дешёвые кафе. Мы предпочитаем стильные и модные телефоны, а не функциональные телефоны. Нам нужна одежда, которая помогает нам выражать себя, а не просто греющая нас или сочетающаяся с сумочкой. Мы ищем общения, мы наслаждаемся разнообразными хобби, которые меняют нас, и стараемся делать мир лучше. Маркетинг даёт ответы на вопросы о том, чего хочет мир и как живут люди. Поэтому сегодня маркетинг – это главная магистраль, соединяющая бизнес и его клиентов. И если вы открываете новое дело – первым делом берите не специалиста по производству или коммерческого директора, как это делалось в XX веке, а маркетолога.

Сегодняшний бизнес начинается с маркетинга.

Читайте также:

Добавить комментарий